Продажа страховых продуктов через страховых агентов. Теоретические аспекты посреднических продаж Оценка «отлично» ставится за
Под каналом продаж понимается способ коммуникации страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые каналы и посреднические (рис. 1.1.).
Рис. 1.1. Виды каналов продаж страховых компаний
В настоящее время в страховой практике используются прямые и косвенные (посреднические) каналы распределения. К прямым каналам относятся продажи через центральный офис, представительство, филиал компании и Интернет. Под прямыми продажами понимается продажа полисов компании клиенту -- без посредников. По данным исследований, 15% населения пользуются Интернетом при изучении и сравнении страховых компаний. При этом за информацией лично в офис компании обращаются 35%, а к родственникам и друзьям -- 33% клиентов. Продажи через Интернет довольно малы, так как Интернетом пользуются только потребители, хорошо знакомые с особенностями страховых услуг .
Преимущество формирования отношений с клиентами посредством прямого канала, помимо его экономичности для страховой компании, заключается в том, что данный канал полностью управляем. Однако его недостатком является ограниченность аудитории: для того, чтобы прийти в офис компании, позвонить по телефону, заказать полис на сайте, потребитель уже должен пройти ряд стадий принятия решения и демонстрировать высокую степень готовности приобрести полис. Данная категория потребителей составляет незначительное число клиентов, поскольку в основном страхование -- это продукт пассивного спроса, также следует отметить низкую мотивацию сотрудников на привлечение клиентов.
Поэтому ключевую роль в продвижении страховых продуктов выполняют свободные агенты и посредники, предлагающие клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование и т.д.
К косвенным каналам относятся продажи через страховых посредников (брокеров), не страховых посредников (компании, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием, -- банки, туристические фирмы, автомобильные салоны и пр.) и продажи через агентскую сеть (представители страховщика, являющиеся его штатными / нештатными сотрудниками).
Агентские сети предлагают клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование. Агентские сети являются в настоящее время одним из наиболее эффективных каналов продаж. А.Н. Зубец отмечает их результативность при работе, как с активными, так и с пассивными потребителями. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий. Именно поэтому компании стремятся развивать агентскую сеть. Например, агентская сеть компании «Росгосстрах» насчитывает более 65 тысяч человек. Важным фактором эффективности агентской сети является ее сопровождение. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий. Например, компания Росно внедрила CrM систему, позволяющую агенту непосредственно с личного компьютера смотреть данные по клиенту и, в зависимости от его потребностей, предлагать ему дополнительные продукты .
Однако у агентской сети также есть ряд недостатков. Во-первых, это весьма дорогой канал продаж. Помимо агентской комиссии (которая может доходить до 30% от страховой премии) необходимо значительное количество ресурсов на ее содержание. Вторым недостатком агентской сети является то, что отношения клиента выстраиваются не с компанией, а с агентом. таким образом, лояльность также формируется не к страховой компании, а к агенту. Поэтому страховщику будет значительно труднее устанавливать коммуникации с клиентом. Например, развитие перекрестных продаж в обход агента может быть воспринято последним как попытку отнять у него портфель. Также, если страховой агент сочтет продолжение сотрудничества с данным страховщиком невыгодным для себя, он может перевести весь портфель из одной страховой компании в другую. Если страховая компания не имеет явных отличительных особенностей и не может предложить клиенту уникальную ценность, удержать такого клиента будет сложнее, чем страхователя, пришедшего через офис/сайт компании .
Нестраховые посредники -- автосалоны и банки развивались в России по мере введения ОСАГО и развития автокредитования, ипотечного кредитования, где наличие страхового полиса становится неотъемлемым условием получения кредита. Таким образом, страховщики изначально ориентировались не на страхователей, а на страховых посредников (банки и автосалоны) и вмененное страхование, обеспечивавших быстрые сборы страховой премии, значительные объемы продаж и экономию ресурсов на продвижение страховой продукции. Однако, несмотря на столь значительные преимущества, данный канал продаж является проблемным. Для данных каналов продаж продажа страховых продуктов является сопутствующей услугой. Сотрудничество страховой компании и автодилера построено на двух «китах»: размере комиссионного вознаграждения и обеспечении ремонтного потока. Дилеры продают страховые продукты, получая комиссионные вознаграждения и предоставляя страховым компаниям скидку на кузовной ремонт. Страховые компании получают от автодилеров новых клиентов и, следовательно, страховые премии, а взамен обеспечивают ремонтный поток (т.е. загрузку кузовных цехов) .
Несмотря на то, что в теории взаимодействия страховой компании и автодилера является взаимовыгодным, на практике партнерские отношения осложняются множеством внутренних противоречий. Например, страховая компания может «давить» на дилера, требуя дополнительных скидок на стоимость запчастей, материалов и ремонта, снижая количество направляемых к дилеру машин и задерживая оплату счетов за проведенные ремонты. Автосалон же может в ответ увеличивать стоимость ремонта, нормо-часа и запасных частей, и сокращать продажу полисов именно этой страховой компании. Учитывая вмененный характер страхования, положение автосалона является доминирующим в его взаимодействии со страховщиком. Поэтому такие жалобы страховых компаний, как задержки дилером перечисления собранных премий, низкое качество оформления страховых полисов, низкое качество ремонта, завышение стоимости работ и запчастей и т. д. -- пока не находят адекватного ответа со стороны дилеров.
Другой проблемой во взаимодействии страховщика и дилера является развитие перекрестных продаж. Корень этой проблемы лежит в выбранной страховщиками бизнес модели развития: дилер дает большой поток клиентов по каско, однако у сотрудников дилера недостаточно знаний и мотивации, чтобы осуществлять продажи других видов страхования. Конечно, страховщик может продавать дополнительные виды страхования самостоятельно, но это может быть чревато тем, что клиент «заодно» продлит договор каско не у дилера, а в офисе страховой компании -- а значит, может возникнуть конфликт каналов продаж.
Таким образом, основные продажи страховых продуктов осуществляются через каналы, которые содержат низкий потенциал управления взаимоотношениями с клиентом. С одной стороны, это приводит к необходимости развития партнерских отношений и формирования лояльности посредников, с другой стороны, это требует внедрения специальных мероприятий по формированию и управлению взаимоотношениями с клиентами, таким образом, чтобы лояльность формировалась не к страховому посреднику, а к страховой компании. Данные мероприятия также должны быть нацелены на повышение информированности клиента об имеющихся в компании страховых продуктах, таким образом, чтобы клиент проявлял инициативу и заключал больше договоров с компанией напрямую.
До кризиса 2008 г. значительная часть динамично развивающихся компаний, делающих ставку на страховую розницу, собирали взносы в основном через неспециализированных страховых посредников -- банки, автосалоны, турфирмы, иногда с помощью страховых брокеров. Агентскую сеть могли позволить себе иметь лишь немного компаний -- так как инвестиции в агентскую сеть окупаются лишь со временем. Прямой канал продаж в западном понимании стал активно развиваться лишь с начала 2008 г. Кризис привел к резкому сокращению поступлений по новому бизнесу от банков, автодилеров и других неспециализированных страховых агентов, повысил операционные риски работы с страховыми брокерами. В условия кризиса выиграли компании, имеющие развитые агентские сети и более клиентоориентированную маркетинговую политику .
На сегодняшний день можно выделить следующие основные категории и каналы продаж, применяемые большинством операторов страхового рынка. Выделение данных каналов и последующие разграничения достаточно условны и могут меняться в зависимости от размеров, целей компании и прочих факторов:
розничные продажи;
продажи корпоративным клиентам.
К розничным продажам относятся все продажи физическим лицам. Рассмотрим следующие каналы розничных продаж:
1. Агентский. В рамках агентского канала можно выделить продавцов, которые могут продавать как все возможные продукты, которым они обучены, так и какой-то один вид продуктов.
2. Офисный. Офисными можно назвать продажи, осуществляемые самой организацией. Также их можно назвать «личными» или «внутренними». Наиболее часто встречаются два основных типа офисов продаж: стационарный либо мобильный (например, автомобиль), -- в которых можно приобрести страховые продукты.
3. Альтернативные каналы. Прочие каналы продаж подразумевают инициативу и новаторство продавца: какие-то альтернативные каналы продаж, страховые брокеры, не страховые посредники или довольно выгодные, к примеру, формы альянсов.
Под корпоративными продажами понимаются продажи юридическим лицам. Как и розничные, корпоративные продажи можно поделить также на несколько каналов, к примеру:
1. Агентские. Осуществляемые агентами -- физическими лицами.
2. Прямые продажи. Аналог офисных или «личных» розничных продаж.
3. Партнерские продажи. Аналог «альтернативных» каналов в розничных продажах.
Условно эту структуру можно изобразить в таблице 1.
Таблица 1
Основные каналы продаж страхового продукта
Агентские продажи наиболее распространены, средний размер комиссии составляет 16,6%. С помощью агентов заключается почти 70% договоров страхования имущества физических лиц, более половины договоров ОСАГО. Особенностью российского рынка является работа агентов без привязки к конкретному страховщику.
Напрямую заключаются в основном крупные договоры страхования имущества юридических лиц, средств водного и воздушного транспорта и гражданской ответственности их владельцев, обязательного личного страхования. По страхованию финансовых рисков и страхованию жизни, а также автокаско доля прямых продаж не превышает 15% .
В 2013 году банковский канал продаж по темпам роста значительно обогнал другие способы распространения страховых продуктов. Через посредничество кредитных организаций заключено более половины договоров страхования жизни и от несчастных случаев, а также 76% договоров страхования финансовых рисков. Этому способствовало увеличение объемов розничного кредитования. Тем не менее положительный эффект роста рынка банкострахования в значительной мере «съедается» очень высокими размерами комиссионного вознаграждения. Комиссия банкам составляет в среднем 42%, что почти в 2 раза больше среднего размера комиссии по рынку в целом (22,4%). 45% премий по страхованию жизни, 53% -- по страхованию от несчастных случаев, 57% -- по страхованию финансовых рисков идет на комиссионное вознаграждение .
Такие схемы продаж требуют серьезного увеличения нагрузки в структуре тарифной ставки (60-65%). Таким образом, основная часть страховой премии тратится не на формирование страховых резервов, а на оплату услуг посредников. Такие схемы нельзя назвать незаконными, но экономический смысл страхования изменяется. Основной целью становится не получение страховой защиты, а быстрая капитализация прибыли параллельной структурой .
Одной из причин такого перекоса является стремление к росту объема премий, а не к росту финансового результата. Для этого страховые компании соперничают за право работать с банками, а те повышают комиссии.
Только крупные страховщики имеют возможность создавать и удерживать собственные агентские сети, а мелкие и средние компании предпочитают «перекупать» готовых агентов, поэтому среди них распространена миграция агентских сетей с портфелем невысокого качества. Страховщики включаются в «гонку комиссий», в результате нетто-премии не хватает на адекватные риску резервы, после ухода агентов вместе в портфелем к другому страховщику на сокращающемся объеме премий финансовая устойчивость резко падает.
Брокерский канал продаж довольно слаб: даже в традиционно брокерских сегментах (в страховании авиарисков, морских рисков и страховании прочего имущества юридических лиц) доля этого канала не превышает 7%. Исключение составляет ДС ОПО (доля брокеров - 16,84%) и обязательное страхование жизни и здоровья пациента, участвующего в клинических исследованиях лекарственного препарата для медицинского применения (22,08%). Объем страхового вознаграждения, полученного брокерами за 2012 год, составил лишь 4,79 млрд рублей. Основные причины неразвитости этого канала продаж - отсутствие регулирования, проблема использования чужих баз данных и высокая доля мошенничества. Его будущее развитие зависит от изменения нормативной базы и законодательного закрепления ответственности посредников .
Основными каналами продаж остаются прямой и агентский, в то же время наиболее активно развивающимся является банковский канал продаж.
В зависимости от количества посредников при сбыте страховых продуктов различают следующие виды каналов продаж:
1. Нулевого уровня -- без посредников (прямые продажи):
страховая компания > клиент;
2. Одноуровневый -- имеется один посредник:
страховая компания > розничный посредник > клиент
3. Двухуровневый -- включает двух посредников:
страховая компания > оптовый посредник > розничный посредник > клиент
4. Трехуровневый -- продажа осуществляется с помощью 3 посредников:
страховая компания > крупнооптовый посредник >
> мелкооптовый посредник > розничный посредник > клиент
Осуществляя сбыт страховых продуктов через тот или иной канал продаж, страховая компания несет большие расходы.
По данным рейтингового агентства Эксперт РА, который провел в 2013 г. опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании по пятибалльной шкале - средний балл эффективности каналов продаж страховых продуктов представлен в таблице 2.
Таблица 2
Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных
страховых продуктов по результатам опроса страховщиков в 2013 г.
|
Канал продаж |
Стоимость |
Перспективность |
Управляе-мость |
Стабиль-ность и лояльность клиентской базы |
Операцион-ные риски и страховое мошенничество |
|
Прямые продажи через центральный офис |
|||||
|
Прямые продажи через другие офисы |
|||||
|
Direct insurance |
|||||
|
Продажи через агентскую сеть (кроме банков, автосалонов, турфирм и других неспециализированных страховых агентов) |
|||||
|
Продажи через автосалоны, турфирмы и др. неспециализированных страховых посредников (кроме банков и др. финансовых институтов) |
|||||
|
Продажи через банки и другие финансовые институты |
|||||
|
Продажи через брокеров |
Наиболее рентабельными и прибыльными каналами продаж являются прямые продажи. Они удерживают лидерскую позицию на протяжении всех анализируемых лет, из чего можно сделать вывод, что все больше людей предпочитают приобретать страховые услуги не через посредников, а напрямую.
По данным за 2013 год вторыми по прибыльности каналом продаж являются агентские сети, однако намечена тенденция к снижению прибыльности по продажам через агентские сети, так как в течение 4 лет они теряют свои позиции и уступают другим более рентабельным каналам продаж .
Продажи через брокеров являются довольно прибыльными, но также обладают низким уровнем рентабельности, что связано с комиссионными, выплачиваемыми брокерам: для страховых компаний это часть упущенной прибыли компании.
Самым динамично развивающимся и самым дорогим каналом продаж является банковский. По прогнозам агентства, доля этого канала продаж за три года может вырасти с 11 до 20%. Рост продаж страховых продуктов активно планируют и сами банки. По результатам опроса, проведенного «Эксперт РА», почти половина банков ожидают, что не позднее 2015 года более 10% прибыли они будут получать за счет страховщиков, такой показатель в настоящий момент имеет лишь 6% банков .
По структуре каналов продаж Россия схожа с Францией и Испанией. Ключевое отличие заключается в том, что в России нет конкуренции между каналами продаж, а есть соперничество между страховщиками за посредников. Подобная ситуация не стимулирует страховых посредников к качественному развитию. Изменить ситуацию извне можно путем регулирования посредников, либо изнутри через развитие офисов продаж страховых компаний и direct insurance.
По подсчетам аналитиков агентства, комиссии банкам почти в 2 раза превышает средний размер комиссии страховым посредникам (36% против 20%), доля этого канала продаж будет только увеличиваться. Драйверами роста являются развитие страхования жизни и традиционное страхование заемщиков по потребительским и ипотечным кредитам. В настоящее время банки активно разрабатывают и принимают стратегии продаж страховых продуктов, об этом заявили 2/3 кредитных организаций, опрошенных «Эксперт РА», и планируют значительный рос т доходов за счет комиссионного вознаграждения. За 2013 г. объем комиссии, уплаченной банкам, составил 16 млрд. рублей .
Стоит отметить, что произошло развитие таких каналов продаж как Интернет и через удаленные точки. Интернет очень выгоден, так как почти не несет переменные издержки при деятельности через этот канал.
Такие каналы продаж как автодилеры, банки и туристические агентства не являются слишком прибыльными, однако требуют большой объем затрат.
Агентские сети представляют собой один из наиболее эффективных каналов продаж страховых продуктов.
Агентская сеть - это организационно оформленная совокупность страховых агентов, работающих от имени и в интересах страховой компании.
Работа сети многофункциональна, что и делает ее продуктивной. Агенты осуществляют отбор потенциальных клиентов, устанавливают контакты с потребителем, объясняют ему суть страхования и содержание страховой услуги, работают с системой ценностей клиента, выявляют его потребности в страховании. Их содействие весьма результативно при работе с пассивными потребителями (представляют тем самым активные продажи страховой компании), а также со сложными или комплексными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять.
Существует несколько моделей построения агентских сетей.
- 1. Централизованная модель. Такая структура предполагает создание конкретного подразделения, которое занимается непосредственно агентскими продажами. Таким образом, в организационной структуре продаж страховой компании выделяется самостоятельный канал сбыта и формируется отдельный департамент агентских продаж. Данная модель предполагает централизованное управление развитием агентской сети: набор, обучение, контроль плана продаж, составление бюджета доходов и расходов. Это позволяет концентрировать все функции в одном структурном подразделении, ответственность за работоспособность и результаты которого возлагается на руководителя департамента. Этим обеспечивается эффективность управления штатом агентской сети. Трудность может возникнуть лишь в случае, если в организационной структуре функционируют и другие подразделения, осуществляющие продажи страховых услуг. Тогда есть вероятность конфликта между ними. Однако строгое разграничение полномочий каждого из продающих отделов снизит к минимуму возможные неудобства.
- 2. Децентрализованная модель. В пей предусмотрено наличие разных подразделений. Так, одно из них занимается развитием агентской сети, т.е. подбором, обучением и развитием агентов. Другое - продажами страховых продуктов. В этой модели планирование продаж и ответственность за результативность работы агентской сети несет на себе руководитель продающего подразделения, к которому прикрепляется тот или иной агент. Подобное разделение функций позволяет проявить сильные стороны этой модели, которыми являются высокое качество отбора и системы подготовки агентов, а также высокая компетентность сотрудников по развитию агентской сети. Слабой же стороной является разделение ответственности за эффективность агентской сети между несколькими подразделениями компании.
Выбор модели агентской сети зависит от сегмента, в котором работает страховая компания: корпоративного или розничного. Организация системы агентского сбыта страховых услуг имеет свои особенности в зависимости от оказания услуг физическим и юридическим лицам, ведь им характерны разные параметры рисков, размер потенциального ущерба, охват страхования, потребительские предпочтения, каналы доступа. Рассмотрим специфику систем сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам.
Особенностью сбыта страховых услуг в корпоративном секторе является ключевая роль личных контактов руководства страховой компании и хозяйствующего субъекта. Именно качество этих контактов, в отличие от рекламы, является залогом эффективных продаж. Чем лучше страховой продукт учитывает интересы первого лица предприятия, тем вероятнее может быть заключение сделки.
Кроме того, если клиент связан со страховщиком целой системой разнообразных связей, он с большей готовностью приобретает страховой продукт. Часто продажи осуществляются по каналам товарищеских, партнерских отношений как прямое продолжение межличностных коммуникаций, где предложение о страховании не является основной целью. Один из самых преуспевающих американских страховых агентов Ф. Беттджер в своей книге утверждает, что в основе заключения договора страхования лежит разговор с клиентом о его бизнесе и его проблемах, а не о страховании. Таким образом, представитель страховой компании должен продавать не страховку, а предоставлять корпоративному клиенту надежный страховой инструмент для управления рисками. В этом смысле функции подразделений, работающих над привлечением новых клиентов, сводятся к следующим: установление и поддержание контактов с потенциальным клиентом; налаживание межличностных коммуникаций; установление дружеских или партнерских отношений; предоставление комплекса разнообразных услуг; определение потребностей и формирование спроса клиента на страховой продукт; убеждение в необходимости приобретения страховки и работа с возражениями; оказание консультаций по вопросам управления рисками и т.д.
Систему сбыта страховых продуктов крупным предприятиям рекомендуется строить по отраслевому принципу. Этому способствует наличие единых отраслевых институтов (союзов, объединений), а также сходной инфраструктуры. Отраслевая ориентация сбыта облегчат переход страховщика от одного страхователя к другому в рамках данной отрасли. Страховщик имеет базу данных предприятий соответствующей отрасли, представление об отраслевых рисках и обладает статистикой аварий и убытков в выбранной сфере деятельности страхователя. Таким образом, он может легче прогнозировать вероятность потенциального ущерба в аналогичной деятельности потенциального корпоративного клиента. Поэтому агентов для активного сбыта страховой продукции предприятиям рекомендуется набирать из выходцев соответствующих отраслей, понимающих их специфику.
В свою очередь, для сбыта страховой продукции малым и средним предприятиям целесообразней организовывать систему продаж по территориальному признаку, поскольку географическая привязка имеет большее значение, чем отраслевая или профессиональная, особенно если речь идет о большом по территории государстве. Ориентация на отделы, работающие с разными географическими единицами, позволяет повысить оперативность предоставления страховых услуг и быстроту действий страховщика при страховом случае.
При осуществлении продаж страховых полисов физическим лицам на первое место выходит необходимость правильной сегментации рынка. С одной стороны, более точная сегментация потребителей обеспечит максимальное удовлетворение их потребностей. С другой - это требует значительных затрат. Их можно снизить за счет создания универсальных страховых продуктов, учитывающих пожелания разных категорий клиентов и предлагающих широкую гамму страховых продуктов в своей линейке. В основу построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам целесообразно заложить территориальную сегментацию. Каждому региону соответствует свой уровень спроса, система ценностей потребителей, поведенческие особенности, уровень жизни, характер и частота рисков, концентрация страхователей. Для обеспечения высокого уровня продаж для физических лиц страховщик должен располагать большим числом агентских офисов, расположенных в местах концентрации населения. Страховщику необходимо обеспечить широкую известность через реклам}", публикации в прессе и т.д.
В целом в корпоративном страховании страховщики редко создают стационарные офисы продаж. Создавать центры агентских сетей имеет смысл в тех регионах, где работают потенциальные клиенты, которых необходимо перевести в ранг страхователей.
В розничных же компаниях, напротив, агентская работа очень востребована. При построении агентской сети страховщик должен четко понимать, кто является клиентом и каковы его потребности. Например, точку продаж можно разместить в супермаркетах, крупных торговых центрах, куда активный потребитель, желающий сэкономить свое время, придет для покупки нужных ему товаров и услуг. Либо страховщик может прибегнуть к продажам на рабочих местах. Под продажами на рабочих местах (work-site marketing) понимается продажа страховых продуктов сотрудникам предприятия или организации, на территории которых организована точка сбыта. В последнее время страховые компании наряду с банками и паевыми фондами уделяют повышенное внимание этому каналу продаж.
Вне зависимости от типа модели па подготовку агентов страховая компания тратит немалые средства. Страховщик организует обучение, тренинги но продажам, работе с возражениями, проведению переговоров, командные и мотивационные мероприятия. Поэтому ему необходимо гарантировать компенсацию этих затрат путем эффективного сбыта через агентов.
Агентские сети способны достичь наилучшего результата там, где имеется стабильное население, открытое для контактов, например, с традициями коллективизма и высокой степенью социальной интеграции. Информация, передающаяся в таких социальных общностях из уст в уста, является лучшей рекламой для продвижения страховых услуг. Обычно это характерно для малых и средних городов, сельской местности. Агентов нет необходимости снабжать клиентской базой, поскольку тесная общность населения обеспечивает прозрачность финансовых возможностей и потребности в страховании. Зато базы данных по потенциальным клиентам весьма актуальны для агентских сетей, работающих в крупных городах. Здесь крайне важно проводить сегментацию потребителей, изучать их предпочтения, ориентироваться на разный уровень потребностей.
Заместитель генерального директора ООО СК «Цюрих» по продажам и региональному развитию
Послекризисная ситуация на страховом рынке заставляет страховые компании вносить коррективы в работу своих продающих структур, создавать новые системы мотивации для агентов и модернизировать страховые продукты для удобства продавцов. О путях развития агентских сетей и возможностях адаптации опыта международных страховых корпораций для работы с агентами в России в интервью порталу «Страхование сегодня» рассказывает Заместитель Генерального директора по продажам и региональному развитию страховой компании «Цюрих» Денис Кузавлев.
Денис, охарактеризуйте состояние агентской сети Вашей компании. Сколько агентов сейчас работает в компании?
Агентский канал продаж страховых продуктов - один из основных в компании, на него приходится порядка 40% продаж. Агентская сеть включает сегодня около 4 тысяч агентов, регулярно работающих на компанию. Она построена как сеть агентств на территории всей Российской Федерации (их сейчас около сотни). Кроме того, в работе с агентами задействована сеть филиалов, она тоже достаточно большая, но главным звеном работы с агентами являются все-таки агентства. Последний год был для нас годом больших изменений: мы предпринимали определенные структурные преобразования и запускали в работу новую систему мотивации. К числу позитивных тенденций последнего времени следует также отнести опережающий рост немоторных видов страхования, хотя моторный портфель агентов тоже растет.
Расскажите о развитии агентской сети в территориальном разрезе: ставите ли Вы задачу полного охвата территории РФ или у Вас есть какие-то целевые регионы? Ощущаете ли Вы на своей сети неравномерность развития российских регионов? Есть ли «безнадежные» регионы, где развивать агентские продажи не целесообразно?
Определенная неравномерность действительно ощущается. Понятно, что лучше всего данный канал развивается в крупных городах - у нас лидирующими являются Москва, Екатеринбург и за третье место борются Калининград и Нижний Новгород. Есть и исключения из общего правила: наша агентская сеть хорошо развита в таких городах, как Иваново, Киров, а также на территории республики Марий Эл. Это связано с наследием компании «НАСТА». Исторически сложилось, что агентская сеть этой компании была там очень хорошо развита. Причем, это относится не только к городам, Кировская область, например, вся покрыта сетью агентств компании.
Что же касается вопроса о «безнадежных» в страховом отношении регионов - лично я таких не вижу, мы бы хотели присутствовать везде. Другое дело, что работа филиала или агентства должна быть экономически эффективной, и мы не стали бы открывать агентство в совсем маленьком городе - там достаточно представителя, заключившего с нами договор. Вот если он оказался активным и показал хорошие результаты, тогда уже можно вести речь об открытии агентства или даже филиала.
Присутствует ли компания в Северо-Западном Федеральном Округе, в Петербурге?
Мы сейчас активно занимаемся развитием сети в Петербурге, где исторически в агентском канале мы не присутствовали. Только в прошлом году мы там начали активную работу, набрали много специалистов по работе с агентами - менеджеров агентских групп, как мы их называем сокращенно, МАГов. Мы поставили задачу сделать Петербург зоной роста номер один, поскольку потенциал рынка там огромный. Набор людей для работы там уже активно ведется и будет продолжен, мы готовы предложить взаимовыгодное партнерство и агентам с опытом работы, и новичкам.
Но общий принцип неизменен: мы выбираем города, где есть потенциал (в первую очередь, конечно, это города-миллионники) и занимаемся там развитием сети. Кстати, мы не закрепляем агентов за какой-то конкретной территорией, никаких «агентских участков» у нас нет. Есть закрепление за МАГом, через которого агент взаимодействует с компанией. Через него агент может решить все возникающие проблемы.
Какие факторы Вы ставите в основу планируемого расширения сети?
Во-первых, мы качественно выстраиваем урегулирование убытков, поэтому клиенты наших агентов бывают удовлетворены результатом сотрудничества. Во-вторых, мы стараемся организовать взаимодействие с агентом таким образом, чтобы он чувствовал себя нашим партнером, которого высоко ценят и которому обеспечены выгодные условия сотрудничества. Мы рассчитываем, что сеть будет прирастать примерно на тысячу агентов в год.
Мы имеем возможность сравнить российские показатели с нашей материнской структурой, и пока соотношение не в пользу отечественных компаний. Общая политика иностранных страховщиков направлена на максимально возможный рост численности агентов. В одном только штате Калифорния у Zurich порядка 8 тысяч агентов.
К сожалению, сейчас никто не может точно посчитать, сколько всего агентов работает в России, данные искажаются из-за того, что все они работают с несколькими компаниями. Оценочно можно сказать, что их от 50 до 100 тысяч человек. Пока в России нет никаких процедур лицензирования, регистрации - ничего, что могло бы позволить их как-то учитывать.
Вы поддерживаете обсуждаемую инициативу о закреплении агентов за конкретной компанией, их аттестации, ведения реестра?
Я считаю, основываясь на опыте наших коллег из Америки и Европы, что на рынке нужны разные типы агентов, в том числе и такие агенты, которые работают на несколько компаний. Идея привязать агента к одной компании выгодна крупнейшим страховщикам, потому что подавляющее число агентов сотрудничает с этими компаниями. Закрепление агентов не совсем логично, с точки зрения зарубежной практики, а Россия сейчас готовится вступать в ВТО, общий тренд на интеграцию в мировое экономическое сообщество, поэтому вряд ли эту законодательную инициативу примут.
То есть закрепление агентов лоббируется конкретными игроками, а самим агентам, другим страховщикам и, главное, клиентам она совсем не выгодна?
Ну, я бы не стал выражаться слишком радикально. Но клиенту это действительно совсем не выгодно, он заинтересован в возможности выбирать себе оптимальную услугу на рынке. Конечно, посредник должен, в принципе, делать выбор, кто он - либо агент конкретной компании, либо брокер. И то, что необходимо утвердить стандарты профессиональной деятельности как для тех, так и для других - это правда. Но принудительно прикреплять агента к одной компании я считаю излишним. Агенты должны иметь возможность работать и в качестве свободного агента-предпринимателя, и в качестве закрепленного (тогда он может даже рассчитывать на какой-то фиксированный оклад и соцпакет), но выбор формы - это право агента. Главное, чтобы потом он следовал своему выбору.
Сейчас же происходит следующее. Есть агент, который на самом деле фактически брокер, но договоры со всеми страховщиками у него агентские. Его клиент подчас даже не знает, кого этот агент сейчас представляет, клиенту это не интересно, лишь бы выбрали лучшее для него предложение по страхованию. Может, и было бы правильнее, если бы все, кто так работает, проходили какое-то лицензирование, но для этого сама лицензия должна быть проще в получении. Хотя, конечно, шаги в сторону усиления регулирования посреднической деятельности - это тот путь, по которому мы должны идти.
Как эта проблема решается в Европе?
В Европе есть, по сути, два больших канала - прямые продажи (через сайт, в офисе и т.п.) и агентские продажи (они же консультативные продажи). В европейских подразделениях Zurich агентский канал - один из ключевых каналов дистрибуции, приносящий компании существенные сборы, однако состав агентов в различных странах - не одинаков. Например, в Австрии основной объем продаж распределен между эксклюзивными агентами, работающими только на Zurich, брокерами и мультибрендовыми агентствами. Брокерские услуги здесь могут быть предоставлены только юридическими лицами, сотрудники которых подлежат обязательной государственной аттестации и обязаны регулярно проходить соответствующие курсы повышения квалификации. Не состоя со страховщиком в договорных отношениях, брокеры абсолютно независимы и действуют исключительно в интересах своих клиентов. Права и обязанности брокеров регулируются законодательством.
В страховом законодательстве Австрии четко прописана и роль страхового агента, а также зафиксированы его полномочия и обязанности. Например, в переписке с клиентом агент должен указывать свой регистрационный номер и агентский статус помимо других контактных данных, таких как название страховой компании и адрес. А независимые агенты, представляющие интересы сразу несколько страховых компаний, обязаны страховать свою профессиональную ответственность.
В итальянском подразделении Zurich львиная доля агентов - эксклюзивные агенты. Это обусловлено тем, что до недавнего времени агенты имели право представлять интересы лишь одного страховщика. Предлагать услуги других страховых компаний агент мог только в случае согласия своего основного работодателя. С вступлением силу нового закона, с 2009 года агенты получили право работать сразу на несколько страховых компаний без дополнительного согласования. Также при каждой страховой компании в Италии существует агентский совет, с которым страховщик консультируется, если, например, собирается повысить тарифы.
Опираясь на анализ европейского опыта, мы и в России видим для себя большие перспективы в агентском канале. У нас есть все предпосылки, чтобы укреплять наши позиции на этом рынке и в силу возможностей использования опыта наших европейских структур, и многолетней практики в регионах России. Более того, европейский опыт позволяет нам видеть ситуацию наперед, и сейчас мы делаем ряд упреждающих шагов, направленных на то, чтобы опередить наших конкурентов, с точки зрения мотивации агентов и IT.
Весной 2011 года Ваша компания ввела ряд инноваций в систему работы с агентами - расскажите о них подробнее? В чем отличие новой системы от прежней?
Основное отличие - это внедрение новой системы мотивации агентов, основанной на грейдировании. До 2011 года у нас в компании не было шкалы вознаграждений, а были единые ставки. С этой весны мы начали присваивать агентам грейды и выплачивать дифференцированное вознаграждение.
Учитывает ли Ваша новая система вознаграждений убыточность того бизнеса, который приносит агент?
Система учитывает структуру портфеля. Показатели убыточности в этой системе не используются, потому что расчет убыточности, как правило, очень плохо воспринимается агентами. Они не понимают, как это считается, а когда человек чего-то не понимает - он в это не верит. Поэтому мы пошли по более простому пути - включать показатели структуры портфеля при расчете грейда агента, и через это фактически и отражается влияние убыточности.
Как определяется вознаграждение по грейдам?
Система мотивации поддерживает принцип: чем больше агент продает, тем больше он может получить. На каждом из грейдов предусмотрен определенный объем поддержки, на которую может рассчитывать агент.
Для новичка, который пришел в компанию совсем недавно, наиболее важен даже не размер комиссии, а сам факт первой продажи. Мы организуем ему совместные визиты к потенциальным клиентам вместе с МАГом на первую пробную продажу. Более того, мы можем дать клиентов такому агенту - для того, чтобы он потренировался в продажах. Можем его посадить в наш офис выписывать полисы приходящим клиентам, можем ему передать клиентов ушедших агентов.
После того, как новичок делает первые продажи и начинает понимать, что страхование - это «его», он уже хочет зарабатывать деньги. На этом этапе мы ему увеличиваем комиссию и вооружаем его всеми инструментами продаж, ему выдаются визитки, корпоративные сувениры, рекламные материалы. Агентов этого уровня у нас сейчас примерно 30%.
И есть еще более высокие уровни, на которых агенты получают комиссию по ставкам выше рынке. Помимо комиссии для этих агентов, которых мы очень ценим и хотим, чтобы они чувствовали себя хорошо, предусмотрено добровольное медицинское страхование. Мы хотим, чтобы они работали эффективно, поэтому им выдаются ноутбуки с возможностью захода в наш интернет-портал из любой точки города. Кроме того, они становятся нашими консультантами при решении важных вопросов управления компанией - мы советуемся с ними по вопросам, связанным с новыми продуктами, с изменениями системы мотивации.
Как организовано такое участие агента в принятии решений?
Мы проводим целевые встречи с этими людьми, где они выступают в роли экспертов по конкретным вопросам. Регулярно проводятся совещания генерального директора с ключевыми агентами, на которых обсуждается удовлетворенность клиентов качеством урегулирования, сравнения предложений «Цюриха» с другими компаниями и пр.
Кроме того, есть система конкурсов, в частности в июне у нас лучшие агенты на несколько дней поедут к нашим коллегам в Швейцарию. Поездка развлекательно-деловая, то есть они не только смогут посмотреть страну, но и посетить несколько агентств нашей компании, чтобы обменяться опытом с европейскими коллегами. Это регулярная программа, такие конкурсы проводятся постоянно.
А какая-то учеба или стажировка там для них не проводится?
Нет, пока обучение проходит только в России. Конечно, мы активно используем материалы наших европейских структур в процессе обучения. Но основу программ составляют все-таки наши собственные российские разработки.
Почему так? В России так велика специфика, что западный подход не годится?
Нет, так нельзя сказать. Просто наш рынок пока не совсем зрелый, ориентирован он в основном на ОСАГО и каско, другие виды слабо развиты. К тому же в Европе вопрос привлечения клиента не стоит так остро, и клиенты, в принципе, не бегают из компании в компанию. На западе уровень пролонгации 70-80%, у нас - не более 50% (и это притом что там совсем другой уровень проникновения, а расходы на страхование - значительно выше, например, в Германии человек тратит на страхование порядка 2 тысяч евро, а в Швейцарии - около 4,5 тысяч швейцарских франков). Все компании без опасения обмениваются данными об убытках клиентов и перебегать после убытка в новую компанию смысла нет, потому что тариф везде будет примерно одинаковый. Могут играть роль при выборе страховщика разве что какие-то очень тонкие моменты, преимущественно, сервисного толка. У нас в России ситуация обратная: попавший в ДТП клиент просит агента поискать ему другую компанию, благо что из нескольких имеющихся у него всегда есть что выбрать.
Вот поэтому мы и стремимся сделать роль агента консультативной и привязать клиента не к агенту, а к компании. Для этого применяется система скидок. У нас хороший коэффициент бонус-малус по каско, безубыточным клиентам мы даем скидку до 15%, кроме того, если клиент по каско покупает у нас еще какой-то полис добровольного страхования, он получит скидку по этому продукту. Таким образом, удерживая наших клиентов, мы удерживаем и наших агентов.
В чем еще есть принципиальные различия?
В России уровень проникновения по розничным продуктам, не относящимся к автотранспорту, не превышает 5%. И если на Западе основная задача агента - рассказать о преимуществах продукта и компании, то у нас - объяснить, что страхование вообще нужно. Поэтому все компании, в условиях, когда агент ходит с пачкой полисов разных страховщиков, работают не только на себя, а по сути, на общее повышение уровня образованности людей и понимания того, как страхование может защитить их интересы, это абсолютно нормально.
Недавно на нашем портале был размещен опрос о том, без чего нельзя было бы аттестовывать агента, и аудитория ответила, что, в первую очередь, без сдачи экзамена по страховому делу. Неужели компании настолько неудовлетворены уровнем образованности агентов?
Это действительно так, потому что основная цель агента - зарабатывание денег, а не получение знаний. Практически все агентские доходы сегодня формируют два продукта - ОСАГО и каско. Естественно, в этих видах суммы премий и комиссий существенно выше, чем во всех остальных продуктах. Если посчитать, сколько надо продать полисов страхования имущества граждан, чтобы заработать столько же, сколько и на каско, конечно, агент не будет ими заниматься. С другой стороны, с помощью продажи немоторных видов страхования агент может привязывать к себе клиентов, уровень пролонгации у агентов, которые продают клиенту сразу несколько полисов, намного выше. Мы ввели очень высокую комиссию по немоторному страхованию, по некоторым видам она доходит до 50%. И после этого стало очевидно, что основная проблема - это все-таки отсутствие знаний. Агент просто боится предложить клиенту продукт, который он плохо знает, где много сложных и новых для него документов и т.п. Не разбирающийся в деталях агент резонно опасается продемонстрировать свою некомпетентность.
И что Вы собираетесь предпринимать, чтобы поднять образовательный уровень агентов?
Конечно, мы не будем вводить никаких обязательных тестирований и экзаменов. Мы пошли по пути упрощения наших продуктов, чтобы оформлять их не составляло никакого особенного труда. Есть и «коробочные продукты» и «экспресс-продукты», которые представляют собой уже фактически выписанные полисы, по такому пути сейчас идут многие компании.
У нас есть такой лозунг, некая внутренняя установка: наш агент может продавать полисы каско нескольких компаний, включая нашу, поскольку исключить разницу в предложениях для разных целевых сегментов невозможно, а вот все что связано, с несчастным случаем и имуществом - должен страховать у нас. У нас хорошие продукты, их просто продать вместе с полисом каско даже другой компании, и комиссия у нас существенно выше.
В сфере обучения и проведения тренингов также делаются определенные шаги. Наиболее эффективным оказалось привлечение МАГов к процессу обучения, так как они наиболее заинтересованы в продажах нового агента, это тоже заложено в системе мотивации. Так что, я думаю, и по знаниям мы тоже подтянемся, хотя продукты таковы, что не надо быть профессором, чтобы их продавать.
Как Вы относитесь к проблеме неправомерного увеличения, «гонки» комиссионных вознаграждений, в которой часто страховщики упрекают друг друга, в том числе рассматривают это как временную меру захода иностранных компаний на российский рынок?
Мы придерживаемся той точки зрения, что хорошее качество продукта не должно сопровождаться высокой комиссией. У нас комиссия - на рыночном уровне, как в среднем по крупным компаниям, но для каких-то категорий агентов и конкретных продуктов она выше рыночной.
Насколько нам известно, компании топ-10 комиссию сейчас не повышают, и она у всех примерно одинаковая. И агенты, в принципе, уже понимают, что если комиссия высокая - это повод насторожиться и подумать, имеет ли смысл работать с этой компанией. Для агента, как показал период кризиса, самое главное - это сохранить клиентов. До кризиса мы жили ожиданиями по поводу взлета продаж машин, за счет которого новый бизнес всегда перекроет потерю клиентов. Кризис показал, что так работать нельзя, а нужно прежде всего выстраивать отношения с теми клиентами, которые уже есть. Пролонгация - это основа бизнеса любого опытного агента.
Есть вопрос о рекламной поддержке агентских продаж на территории России и мнения по нему иногда диаметрально противоположны: кто-то говорит, что без предваряющей рекламы агента выпускать вообще бессмысленно, кто-то считает наоборот, что неважно, каков бренд и есть ли вообще какая-либо реклама, главное - насколько хорошо натасканы агенты на продажи чего угодно… Какой позиции придерживается «Цюрих» в России?
Наверное, истина где-то посередине. В принципе, мы понимаем, что рекламная кампания непосредственно ведет к притоку бизнеса в прямой канал продаж. Конечно, после того, как кампания уже прошла, но страховщик людям запомнился, и от него приходит страховой агент - люди тоже реагируют на его предложения более позитивно, имидж компании оказывает положительное влияние. Поэтому чересчур много рекламных усилий не нужно, но какая-то рекламная поддержка необходима. Но все же гораздо важнее, чтобы наши продавцы были компетентными, могли точно сделать расчет, разъяснить правила страхования и т.д. Кстати, в новой системе мотивации у нас агенты в обязательном порядке на определенную сумму могут выбрать из каталога корпоративных сувениров то, что ему нужно для работы с клиентами.
Влияет ли на работу Ваших агентов фактор сезонности?
Судя по статистике продаж, у наших агентов самый удачный месяц - это апрель. Это период, когда люди покупают и меняют машины, к этому времени люди уже получили свои годовые бонусы и задумываются о приобретении транспортных средств, начинается движение на дачи.
Как агенты компенсируют себе заработок в менее удачные месяцы?
Есть разные агенты. Кто-то может позволить себе уйти в отпуск и поехать на Канары. Есть агенты, которые в это время больше внимания уделяют продаже немоторных видов. Сезонные перепады не настолько сильны, чтобы агент вот прямо сидел без дела. В принципе, выраженных провалов нет, рынок никогда не замирает настолько, чтобы агенту было совсем нечем заняться. Внутри отдельных видов страхования тоже есть свои пики, в частности, по нашей статистике, квартиру чаще страхуют в летние месяцы, перед отъездом на отдых, а дачу - наоборот, перед тем как оставить ее на зиму без присмотра.
Как интересно, а другие компании, наоборот, считают, что дачи надо страховать в мае…
Эта разница объясняется тем, где чаще заключается договор. Если полис предлагается на местах в момент, когда люди приезжают на дачу в начале сезона - тогда будут продажи весной - в начале лета. Если же полис предлагается в рамках кросс-продаж - то, скорее, сезонность будет как у нас.
Расскажите о нынешнем составе Вашей агентской сети - кто эти люди, что их привело в страхование?
Я бы разделил агентов на две категории. Первая - это люди, которые пришли в страхование не от хорошей жизни. Когда в 90-е годы вследствие экономических перемен в стране люди оказались без средств к существованию, работа в страховании для них стала, по сути, выходом из сложной жизненной ситуации. Они поняли, что сами, независимо ни от кого, могут зарабатывать себе на жизнь, и зарабатывать достаточно неплохо. В основном, все наши эффективные агенты как раз пришли в страхование в то время.
Но в последнее время у нас появляется и другая категория агентов - это агенты-предприниматели. Для них страхование - это исключительно целенаправленный выбор, такой человек сам выбирал себе вид предпринимательской деятельности. Они тоже эффективны, просто работают в несколько другой плоскости.
Мы работаем и с теми, и с другими, я не могу выделить, каких агентов мы хотели бы больше. И те и другие доказали свою эффективность.
А есть еще определенная прослойка страховщиков старой школы - выходцы из советского Госстраха. Например, в Кировской области у нас работает 12 агентов старше 65 лет, в том числе - одна дама, занимающаяся страхованием уже 43 года! И в тех регионах, где наши филиалы занимают доминирующее положение на местном агентском рынке, немалую часть работающих как раз составляют сотрудники с опытом работы в Госстрахе.
Каковы социально-демографические характеристики Ваших агентов?
Более 80% наших агентов - это женщины. Возраст - как правило, от 40 лет, но есть и контингент достаточно молодых людей (это в основном мужчины-предприниматели).
Проще адаптировать к работе в компании новичка или опытного агента с портфелем?
Конечно, опытного с портфелем. Этот человек знает рынок, умеет продавать, имеет наработанный круг клиентов. Он определился со своим жизненным выбором и знает, чего он хочет от страховой компании. Страхование - это бизнес, в котором он зарабатывает деньги и является профессионалом.
Новичок - это всегда сомнения, поиск своего жизненного пути. Не секрет, что более 90% людей, которые приходят в страхование, потом уходят, потому что это не их дело. На рынке труда есть и другие, более конкурентоспособные предложения, в стране есть спрос на рабочие руки, поэтому новичков мы видим все меньше и меньше. Поэтому ставка делается на профессионалов на этом рынке, мы хотим, чтобы с нами сотрудничало как можно больше таких людей.
Не секрет, что многие компании, активно работавшие на рынке ОСАГО и каско, испытывают серьезные финансовые трудности. Что будет с агентами этих компаний? Наверняка, они будут искать себе финансово устойчивую компанию, мы хотим оказаться в числе таких выбираемых ими компаний.
Не входит ли это в некоторое противоречие с Вашим заявлением выше о том, что агентский портфель страховщикам можно и нужно удерживать у себя, хотя и экономическими методами?
Мы с агентами устанавливаем партнерские отношения и, как партнеры, должны друг другу доверять. Я считаю, что портфель, который приносит компании агент - это портфель и агента, и компании. Мы, со своей стороны, обязуемся предоставлять качественный сервис, чтобы клиенты были довольны. Агент просто не видит необходимости уводить отсюда свой портфель, у нас достаточно высокий уровень пролонгации, значительно выше среднего по рынку. Поэтому давить на агентов в этой части, заставлять их сообщать телефоны клиентов, выходить на этих клиентов, не ставя агента в известность, и т.п. мы никогда себе не позволяем, да у нас просто и нет такой необходимости. Мы взаимно уважаем друг друга и не действуем вразрез с нашими условиями сотрудничества.
Есть ли для агента какие-то преимущества в том, что он работает именно в западной компании?
Прежде всего, это дополнительные гарантии того, что его клиенту будет своевременно и полностью выплачено возмещение. Чисто российская локальная компания рискует только собственным брендом, тогда как дочерняя структура международной компании в случае возникновения конфликтной ситуации ставит под удар репутацию всего материнского бренда во всех странах. С другой стороны, надежность западного бренда агенту легче преподнести клиенту, он «лучше звучит» и вызывает уважение за счет работы по международным стандартам качества. Поэтому стратегия группы Zurich такова, что приобретая компанию в какой-то стране, ее обязательно переименовывают в «Zurich».
Что касается чисто страховой стороны, то например, по полису каско у нас зона покрытия - все страны Европы, причем клиент не платит за это никаких дополнительных денег. Это реальное преимущество, особенно для людей, которые регулярно ездят на своих машинах в ту же Украину. И в урегулировании убытков у нас действует глобальный стандарт компании Zurich: «Быстро. Честно. Просто.».
Насколько Ваши ценовые условия соответствуют требованиям агента?
Они соответствуют средним по рынку. Наши тарифы сегментированы, и даже если какой-то продукт и оказывается дороже, то эта разница оправдывается тем, что в будущем клиент получит от компании то, что ожидает. По последним маркетинговым исследованиям, вопрос цены страхования для россиян оказывается менее важным, чем, например, для британцев, хотя, казалось бы, там более развитый рынок и более высокий уровень понимания ценности бренда и финансовой устойчивости страховщика. Видимо, россиян всерьез напугали последствия кризиса. Люди, которые прошли через обращения за выплатой в неплатежеспособную компанию, теперь больше внимания уделяют выбору страховщика. К нам чаще обращаются за выплатой по ОСАГО в порядке ПВУ, что тоже свидетельствует о качественном урегулировании.
Каковы Ваши ближайшие планы в части развития агентской сети?
В дополнение к уже введенным новым продуктам, новой системе мотивации для агентов и МАГов, улучшениям в систему урегулирования убытков, мы планируем ввести до конца года систему IT-поддержки агентских продаж. К сожалению, сейчас мы пока отстаем от европейского уровня в области поддержки агентов. В Европе такие инструменты развиты, сейчас мы занимаемся тем, чтобы адаптировать их для России. В частности, с помощью интернет-портала для агентов, построить их работу можно более эффективно. Там будут предусмотрены подсказки по различным датам (от пролонгации до дней рождения клиентов и членов их семей), там будет мотивирующая часть (где агент сможет наглядно видеть все свои продажи и начисленные комиссии). Кроме того, там будет предусмотрен доступ агента к информации об убытках его клиентов, а это очень важно - чтобы агент, когда у его клиента есть проблемы, был в курсе и мог чем-то помочь, а также показать свою лояльность и заинтересованность.
Сейчас делается поддержка агента в расчете котировок. В Москве, например, агент может позвонить в колл-центр и в течении нескольких секунд получить расчет полиса каско. Теперь это переносится на общефедеральный номер, куда могут обращаться клиенты, агенты и МАГи. Мы очень рассчитываем, что с введением этого сервиса уменьшится число агентских ошибок и улучшится качество обслуживания клиентов.
В дальнейшем планируется совершенствовать систему мотивации, дополнив ее второй частью - системой карьерного роста. Людям, которые являются предпринимателями и в работе с нами добились хороших результатов, будет дана возможность открыть офис и развиваться как руководитель собственной агентской сети. Мы очень рады, когда из агентов вырастают МАГи и директора агентств.
Персоны:
Тема 1. Технологии активных продаж в страховой деятельности
Портрет страхового агента. Психологи страхователя. Психология страхового агента. Способы привлечения клиента. Правила бесед и телефонных звонков. Внешний вид, эмоциональный настрой страхового агента при контакте с клиентом. Искусство вести переговоры. Правила расставаний.
Тема 2. Развитие страхового рынка в России
Зарождение страхования в глубокой древности. Развитие страхования в Западной Европе в средние века. Основные этапы страхового дела. История российского страхования.
Организационные формы резервных фондов в России: централизованный страховой фонд, фонд страховщиков и др. Понятие функций и признаки страхования. Страхование как индустрия сервиса.
Роль страхования в условиях рыночной экономики.
Тема 3. Анализ особенностей функционирования и управления страховой компанией.
Структура страхового законодательства России. Общее законодательство. Специальное законодательство. Ведомственное законодательство.
Классификация нормативных актов РФ по страхованию. Общие вопросы страхования. Лицензирование страховой деятельности. Страховой надзор.
Правовое понятие страховой деятельности. Порядок лицензирования деятельности страховых организаций. Условия лицензирования. Роль страхового надзора в государственном регулировании и контроле за страховой деятельностью на территории Российской Федерации. Порядок дачи предписания, ограничения, приостановления и отзыва лицензии на осуществление страховой деятельности. Законодательное определение ликвидации юридического лица. Закон о несостоятельности (банкротстве); процедура банкротства. Особенности осуществления процедуры банкротства страховых компаний
Тема 4. Организационные основы деятельности страховщиков.
Субъекты страхового обязательства: страхователь, застрахованное лицо, выгодоприобретатель. Правовое положение страхователя. Обязанности страхователя. Имущественный интерес страхователя.
Страховщик: специфика страховой компании как специальной организации. Цель деятельности страховой компании. Лицензирование страховых организаций. Иностранные страховщики. Задачи и формы объединений страховщиков. Союзы страховщиков. Страховые пулы.
Страховые компании как часть экономической системы. Монополизация страхового дела. Банкоссюранс. Страховые трасты. Межнациональные страховые компании. Диверсификация.
Формы организации страховых компаний. Акционерное страховое общество. Агентства и филиалы страховых компаний. Аффилированные страховые компании. Перестраховочные компании. Общество взаимного страхования. Правительственные страховые компании. Государственные страховые компании. Частные страховые компании. Кэптив. Концерны. Хозяйственные организации. Консорциум.
Страховые агенты и брокеры. Агентское вознаграждение. Агентское соглашение. Страховой маклер. Страховой инспектор.
Тема 5. Тарифная политика страховщиков в условиях конкуренции.
Сущность и задачи актуарных расчетов. Показатели страховой статистики.
Особенности тарифной политики страховщиков в условиях конкуренции. Вероятность наступления страхового случая и определение объема ожидаемых страховых выплат.
Методологические вопросы построения страховых тарифов. Понятие страхового тарифа, структура ставки и назначение ее отдельных частей. Общие принципы расчета нетто- и брутто-ставки. Убыточность страховой суммы. Таблица смертности. Норма доходности. Понятие страхового взноса. Информационная база для расчета тарифных ставок. Влияние инфляционных факторов на начисление тарифных ставок. Страховой тариф как элемент обеспечения окупаемости страховых операций.
Калькуляция нагрузки. Классификация расходов страховой компании. Прибыль в структуре страхового тарифа. Факторы, влияющие на прибыль страховой компании, и возможность их учета в калькуляции премии.
Государственное бюджетное образовательное учреждение
среднего профессионального образования
Санкт-Петербургский колледж управления и экономики
«Александровский лицей»
Показий Е.С.
ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ ПРОДАЖИ
СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ
Учебное пособие для студентов специальности 080118 «Страховое дело (по отраслям)»
Санкт-Петербург
2013
1. ТЕХНОЛОГИЯ АГЕНТСКИХ ПРОДАЖ
1.1. Агент как система: юридический, организационный,
социальный, финансово-экономический, психологический
и профессиональный аспекты деятельности агента
Страховой агент – лицо, физическое или юридическое, которое от имени и по поручению страховой компании занимается продажей страховых полисов (заключением договоров страхования), инкассирует страховую премию, оформляет документацию и в отдельных случаях выплачивает страховое возмещение (в пределах установленных лимитов). Взаимоотношение между страховыми агентами и страховой компанией строится на контрактной основе, где оговариваются права и обязанности сторон. В Великобритании и странах Европы страховой агент обычно представляет интересы какой-то одной страховой компании, в США, как правило, каждый агент представляет несколько страховых компаний. Такие посредники называются независимыми страховыми агентами, в отличие от представляющих одну страховую компанию так называемых связанных агентов. В России страховой агент может представлять интересы как одной, так и несколько страховых компаний, заключив с каждым страховщиком отдельный договор.
Работа в качестве страхового агента требует от кандидата не только знаний в области страхования, но и психологии людей.
Обучение агентов происходит как в очной так и в заочной форме в течение 1-6 месяцев в школах бизнеса. В США обучением профессии агента занимается ряд колледжей, которые создаются и финансируются страховыми компаниями. В России обучение страхового агента происходит на курсах или в школах, организованных страховыми компаниями.
Страховой агент в Российской Федерации
В России страховая деятельность регулируется Федеральным законом от 27 ноября 1992 г. N 4015-I «Об организации страхового дела в Российской Федерации». В соответствии с этим законом страховыми агентами признаются постоянно проживающие на территории Российской Федерации и осуществляющие свою деятельность на основании гражданско-правового договора физические лица или российские юридические лица (коммерческие организации), которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями. Закон так же регулирует деятельность еще одного вида страховых посредников – страховых брокеров.
Деятельность страховых агентов и страховых брокеров по оказанию услуг, связанных с заключением и исполнением договоров страхования (за исключением договоров перестрахования) с иностранными страховыми организациями или иностранными страховыми брокерами, на территории Российской Федерации не допускается.
Реестр страховых агентов
В ноябре 2012 года Всероссийский союз страховщиков и Ассоциация страховщиков жизни запустили совместный проект – «Единый реестр агентов по страхованию жизни». Он должен стать первым шагом к распространенной во многих странах мира практике аттестации и сертификации страховых агентов.
По состоянию на 1 марта 2013 года свои данные в реестр передавали компании «Росгосстрах Жизнь», «МетЛайф Алико», «Ренессанс Жизнь», «Allianz РОСНО Жизнь», «Дженерали ППФ Страхование жизни» и «МСК-Лайф».
Обеспечение эффективного сбыта страховых продуктов – одна из базовых функций менеджмента страховой компании. О роли и месте управления продажами в общем управлении и руководстве деятельностью страховой компании читателям журнала «Управление в страховых компаниях» рассказывает специалист из Санкт-Петербурга Игорь Левченков.
Деятельность каждой страховой компании, кажущаяся на первый взгляд работой единого целостного механизма, при более детальном рассмотрении распадается на множество отдельных компонентов. Учитывая специфику деятельности страховых компаний, укажем основные бизнес-процессы, складывающиеся из этого множества и свойственные страховым компаниям в общем:
продажи;
текущее обслуживание клиентов;
урегулирование страховых претензий;
перестрахование;
экономика и финансы;
обслуживающие процессы.
Среди бизнес-процессов, присущих не только страховым, но и другим организациям, помимо процесса общего руководства необходимо выделить финансовый блок и блок обслуживающих процессов. В рамки экономических и финансовых процессов попадает деятельность многих структурных подразделений страховых компаний: бухгалтерии, отдела экономического анализа, планового отдела, отдела инвестиций. Также еще одним процессом, который можно отнести к данному блоку, выступает процесс, специфический именно для страхования, – процесс актуарных расчетов, который включает в себя совокупность математико-статистических методов расчета величины страховых тарифов и резервов, а также оценку инвестиционных проектов страховой компании.
Одной из важных составляющих стабильного развития страховой компании является процесс перестрахования. Под перестраховочной деятельностью понимается система экономических отношений между двумя страховщиками по защите имущественных интересов одного из них, связанных с необходимостью выплаты им страхового возмещения по договорам прямого страхования.
Оставшиеся бизнес-процессы непосредственно связаны с работой с клиентами страховой компании. При этом следует понимать хронологическую связь между ними: на первом этапе страховой продукт должен быть продан потребителю; затем на втором этапе идет работа с клиентом в рамках действующего договора страхования, которая заключается в текущем техническом обслуживании страхователей, связанном с консультированием их по возникающим вопросам, внесением изменений в существующие договорные отношение и т.д.; и, наконец, происходит урегулирование страховых случаев. Процесс урегулирования страховых случаев является одной из важнейших составляющих имиджа страховщика, так как в конечном счете именно страховые выплаты, обоснованно производимые в адрес страхователей, формируют предпочтения на рынке страхования.
Однако для того, чтобы весь описанный выше сложный механизм страхования заработал, необходимо возникновение первичной связи между продавцом и покупателем страхового продукта. Вне зависимости от того, кто выступает инициатором этой связи, данный бизнес-процесс представляется логичным назвать процессом продажи страхового продукта.
Учитывая тот факт, что отечественный бизнес в настоящее время еще не достиг своего оптимального уровня развития, стоит отметить, что в практике многих страховых компаний описанные выше процессы излишне переплетены друг с другом, взаимозависимы и являют собой синкретичную, не до конца очерченную структуру.
Под продажами в страховании понимается совокупность двух отдельных процессов: аквизиции и андеррайтинга. Оба термина калькированы из международной теории страхования.
Андеррайтинг (англ. underwriting) в широком смысле имеет несколько значений. В страховании под андеррайтингом понимается комплексная деятельность страховщика по определению возможности принятия рисков страхователя на страхование, их индивидуальной оценке, а также по проверке соответствия рисков целям и задачам страховой компании с точки зрения защищенности и сбалансированности ее страхового портфеля.
Другой неотъемлемый компонент процесса продаж реализуется в рамках аквизиционных мероприятий страховой компании. Под аквизицией (англ. acquisition) понимается совокупность мероприятий, направленных на расширение страхового портфеля, что реализуется в ее основной функции, связанной с увеличением доходов страховщика от страховой деятельности.
К сожалению, в существующей на сегодняшний день практике страховых компаний функции андеррайтеров редко возлагаются на обособленные структурные подразделения и зачастую передаются непосредственно тем лицам, которые ответственны за привлечение клиентов. Такое объединение разноплановых функций в свою очередь, может привести к дисбалансу портфеля в сторону более доходных, но и более рисковых направлений страхового бизнеса. Особенно данная тенденция выражена в массовых видах страхования, где уже сейчас отсутствие грамотного андеррайтинга привело к череде банкротств среди известных страховых компаний, обладавших широким, но несбалансированным страховым портфелем.
Одним из наиболее распространенных способов расширения страхового портфеля является использование так называемых прямых продаж, то есть продаж (в данном случае правильнее будет говорить не о продаже, а о предложении покупки) страховых продуктов путем целенаправленного поиска клиента и информирования его о возможности их приобретения.
Данный процесс осуществляется в основном штатными сотрудниками отделов продаж страховых компаний посредством следующих мероприятий:
деловых встреч;
телефонных переговоров;
директ-мейлов (direct-mail) (адресных почтовых и электронных рассылок).
Прямыми продажами занимаются не только штатные сотрудники страховых компаний, но и лица, работающие на основании агентского договора. На практике первые называются менеджерами по продажам, а вторые – страховыми агентами.
Доход страховых агентов обычно формируется лишь из процента от продаж, называемого агентским вознаграждением. Данная система оплаты труда позволяет максимально стимулировать агентов к поиску и привлечению клиентов.
1.2. Три модели построения агентской сети
и три технологии реализации агентских продаж
Рис.1. Модель простого агентства
При формировании агентской сети страховые компании могут придерживаться как одной из трех описанных ниже моделей, так и их сочетания:
модели простого агентства;
модели генерального агентства;
модели сетевого маркетинга.
Генеральное агентство, также называемое «пирамидальное агентство», построено по иному принципу: страховая компания заключает договор с лицом, именуемым генеральным агентом, которое имеет право как самостоятельно продавать страховые продукты от имени страховой компании, так и нанимать себе сотрудников на определенных условиях для увеличения общих продаж агентства. При этом агенты второго и последующих уровней также могут привлекать новых страховых агентов при наличии данной оговорки в изначальном агентском договоре между страховой компанией и генеральным агентом. В рамках данной модели генеральный агент получает комиссию как за свои непосредственные продажи, так и за продажи агентов всех последующих уровней. При этом размер комиссии для генерального агента за продажи агента каждого последующего уровня снижается.
Рис.2. Модель генерального агентства
Основа дохода генерального агента не только базируется на вознаграждении от своих продаж, но зависит от продаж привлеченных им агентов. При этом, чем более разветвленной и развитой будет эта сеть, тем большую долю в доходе генерального агента будут составлять продажи подчиненных ему агентов.
Вне зависимости от модели агентства вознаграждение по различным видам страхования сильно варьируется. Среди основных факторов, определяющих размер агентского вознаграждения, можно выделить:
степень «рисковости» страхового продукта;
наличие осознанной потребности в страховом продукте у страхователей.
│ . Популярность
└─────────────────────────────────────────────>
Агентское вознаграждение, %
Рис.3. Факторы, определяющие размер агентского вознаграждения
Необходимо отметить, что по некоторым обязательным видам страхования законодательно устанавливается максимальный размер агентского вознаграждения. Например, по ОСАГО в соответствии с обязательными к применению рекомендациями РСА он составляет 10%.
На практике агентства представляют интересы не одной конкретной страховой компании, а нескольких, выступая, таким образом, уже в роли страхового брокера, самостоятельно принимая решение, в какой страховой компании целесообразнее клиенту разместить свои риски.
Помимо тех достоинств, которыми обладают перечисленные выше модели агентских сетей с точки зрения расширения страхового портфеля, следует осознавать и их основные недостатки. Для простого агентства, формируемого страховой компанией, основным недостатком являются те высокие затраты, которые страховщик, очевидно, понесет в связи с необходимостью обучения и контроля сети. В свою очередь, при работе страховой компании с генеральным агентством может возникнуть проблема излишней самостоятельности агентства, которое при достаточном уровне своего развития может перейти к диктовке условий страховой компании под угрозой перевода привлеченного страхового портфеля в другую страховую компанию.
Еще одной разновидностью агентских продаж является сетевой маркетинг (multi level marketing), применяемый не только в страховании (рис.4). Особенностью сетевого маркетинга является тот факт, что в качестве продавцов страховых продуктов выступают сами страхователи.
Рис.4. Модель сетевого маркетинга (Сетевая модель)
При использовании такой модели страховой компанией страхователю после покупки страхового продукта могут быть предложены определенные бонусы при привлечении новых клиентов. Эти бонусы могут заключаться как в снижении стоимости договора страхования данного страхователя, так и в получении комиссионного вознаграждения за каждого привлеченного клиента. Однако для поощрения активности страхователей, вовлеченных в систему сетевого маркетинга, может быть установлено правило, по которому бонусы предоставляются клиенту, начиная только со 2 или 3-го привлеченного страхователя.
Модель сетевого маркетинга находит особое применение в России и за рубежом при осуществлении страхования жизни.
Помимо методов прямых продаж, реализация страховых продуктов происходит и через пассивные продажи. Это происходит в том случае, когда инициатива покупки страхового продукта исходит от страхователя, который целенаправленно ищет страховую компанию для размещения своих рисков. Приемом и обработкой таких обращений занимаются так называемые фронт-офисы страховщиков, деятельность которых в основном направлена на розничный сегмент страхового рынка.
Сотрудники фронт-офисов практически никогда не получают комиссионного вознаграждения, а в качестве мотивации к труду обеспечиваются фиксированным окладом, лишь косвенно зависящим от объемов продаж, осуществляемых ими.
Учитывая необходимость диверсификации страхового портфеля, страховые организации в последнее время все больше уделяют внимание перекрестным продажам (cross-sales), то есть расширению страхового портфеля, осуществляемому за счет продажи действующим клиентам страховой компании новых страховых продуктов.
При применении метода перекрестных продаж все страховые продукты компании делятся на две группы: базовый и расширенный пакет продуктов. Под базовыми страховыми продуктами подразумеваются те продукты, которые наиболее востребованы в настоящий момент (например, ОСАГО, КАСКО, прочие обязательные виды страхования) и служат своеобразной приманкой для страхователей. Соответственно, в расширенный пакет попадают все те страховые продукты, которые не используются клиентом, но могут защитить его имущественные интересы от рисков, вытекающих из специфики его деятельности.
Таким образом, в этой связи важно понимать, что расширение страхового портфеля может осуществляться как через увеличение числа клиентов страховой компании, так и через расширение количества страховых продуктов, продаваемых им.
Несмотря на то, что в функции руководителей страховых организаций не входят непосредственные продажи, среди способов расширения страхового портфеля необходимо отдельно выделить продажи высшего руководства (top management sales). В существующих реалиях страхового бизнеса для многих страховых компаний именно этот способ продаж приносит основной доход. При этом топ-менеджеры осуществляют лишь первичное согласование общих условий страхования на уровне «руководитель – руководитель», передавая дальнейшее согласование деталей своим подчиненным.
В рамках данной системы расширения страхового портфеля руководители страховых компаний редко получают какое-либо комиссионное вознаграждение напрямую. Обычно их мотивация к подобным продажам реализуется в увеличении их оклада на основании улучшения общих показателей деятельности страховой компании.
В последнее время среди набирающих популярность способов расширения страхового портфеля все больше выделяются продажи страховых продуктов через кредитные и прочие организации. То есть продажа страхового продукта осуществляется организацией, основной сферой деятельности которой страхование не является.
В качестве подобных организаций, сотрудничающих со страховщиками, можно выделить следующие:
банки;
инвестиционные компании;
лизинговые компании;
автосалоны;
туристические фирмы;
саморегулируемые организации;
органы государственной власти.
Для перечисленных выше организаций заинтересованность в сотрудничестве может быть обусловлена различными побуждающими факторами, а именно:
выплатой комиссионного вознаграждения (в данном случае с организацией заключается агентский договор и работа с ней ведется в рамках модели простого агентства);
предоставлением льготных условий при страховании;
зависимостью организаций друг от друга или их аффилированностью;
прочими факторами.
Пример.
В качестве примера можно рассмотреть ситуацию, в которой страховая компания с условным названием «Сигма» предполагает возможность взаимодействия с банком «Омега». В соответствии с договоренностью между ними страховая компания разместит в банке депозит в размере 50 млн.руб. с доходностью 8% годовых. В ответ банк «Омега», специализирующийся на автокредитовании, будет передавать на страхование большую часть рисков своих клиентов, связанных с использованием приобретаемых в кредит транспортных средств, страховой компании «Сигма». По предварительной оценке, объем бизнеса, передаваемого страховой компании, составит 10 млн. и 2,5 млн.руб. страховой премии по страхованию КАСКО и ОСАГО соответственно. Аналитическим отделом страховой компании проведены исследования, в ходе которых было выявлено, что с тем же уровнем риска депозит может быть размещен в других банках, однако с процентом по вкладу, равным 12. Помимо этого анализ страхового портфеля позволяет спрогнозировать, что выплаты по привлеченному портфелю страхования КАСКО составят 65%, а совокупные расходы на ведение дела – 15%. По ОСАГО эти показатели будет равны 70 и 12% соответственно.
Учитывая вышеперечисленные условия, доходы страховой компании от данного проекта могут быть представлены в следующем виде:
1. Доход от инвестиционной деятельности:
50 000 000 руб. x 8% = 4 000 000 руб.
2. Доход от страховой деятельности:
10 000 000 руб. x (100% – 65% – 15%) + 2 500 000 руб. x (100% – 70% – 12%) = 2 450 000 руб.
Таким образом, совокупный доход составит 6 450 000 руб.
При этом альтернативный доход, не связанный с сотрудничеством с банком «Омега», будет следующим:
50 000 000 руб. x 12% = 6 000 000 руб.
В данном примере сопоставление двух последних показателей позволяет считать работу с банком на текущих условиях целесообразной. Следует отметить, что данная формула отражает лишь общую систему оценки эффективности взаимодействия банков и страховых компаний и при применении на практике требует детальной доработки и адаптации в соответствии со спецификой деятельности каждого отдельного страховщика.
Подводя итог способам расширения страхового портфеля, важно выделить те этапы, которые формируют сам процесс продажи страховых продуктов:
создание информационной базы потенциальных клиентов;
анализ возможности ее эффективного использования;
установление контактов с потенциальными клиентами;
создание при необходимости индивидуального спроса на страховой продукт (заинтересованности клиента в страховании);
обсуждение основных условий и деталей договора страхования;
подготовка документации и оформление договора.
И хотя оценку результатам деятельности страховой организации необходимо давать на основании сложных комплексных интегральных показателей, учитывающих эффективность всей совокупности бизнес-процессов, в ней протекающих, до сих пор самую простую характеристику страховой компании дают те объемы страховых премий, которые были ею собраны за определенный период по сравнению с ее конкурентами. Именно такой фактор зачастую является наиболее определяющим при выборе страхователем страховой компании. Таким образом, применение оптимальной системы продаж, направленной на расширение и диверсификацию страхового портфеля, становится для страховых организаций все более важной и актуальной задачей.
1.3. Система адаптации агентов в страховой компании.
Понятие адаптации
Под адаптацией понимается взаимное приспособление работника и организации, основывающееся на постепенной врабатываемости сотрудника в новых профессиональных, социальных, психологических и организационно-экономических условиях труда.
Процесс трудовой адаптации будет тем успешнее, чем в большей степени нормы и ценности компании и коллектива являются или становятся нормами и ценностями отдельного сотрудника.
Выделяют два направления адаптации:
первичная – приспособление молодых сотрудников, не имеющих опыта профессиональной деятельности;
вторичная – приспособление сотрудников, имеющих опыт профессиональной деятельности.
полная адаптация – подразумевает интеграцию работника в структуру организацию полностью, полное осознание своего мест в организации, ощущение полной адаптированности к новым условиям.
В теоретическом и практическом плане выделяется несколько видов адаптации (рис.5).
Рис.5. Виды трудовой адаптации
Психофизиологическая адаптация – приспособление к новым физическим и психологическим нагрузкам, физиологическим условиям труда.
В процессе психофизиологической адаптации происходит освоение совокупности всех условий, оказывающих различное психофизиологическое воздействие на работника во время труда
физические и психические нагрузки;
уровень монотонности труда;
санитарно-гигиенические нормы производственной обстановки;
ритм труда;
удобство рабочего места;
внешние факторы воздействия (шум, освещенность, вибрация и т.п.).
Рис.6. Частота несчастных случаев среди новых сотрудников (по Э.Цандеру)
Социально-психологическая адаптация – приспособление к относительно новому социуму, нормам поведения и взаимоотношений в новом коллективе. В процессе социально-психологической адаптации происходит включение работника в систему взаимоотношений коллектива с его традициями, нормами жизни, ценностными ориентациями.
В ходе такой адаптации сотрудник получает информацию о системе деловых и личностных взаимоотношений в коллективе и отдельных формальных и неформальных группах, о социальных позициях отдельных членов группы. Она может быть связана с немалыми трудностями.
Профессиональная адаптация – постепенное совершенствование трудовых способностей работника:
профессиональных навыков;
дополнительных знаний;
навыков сотрудничества и т.п.
Сложность профессиональной адаптации зависит от следующих факторов:
широты и разнообразия деятельности;
интереса к ней;
содержания труда;
влияния профессиональной среды;
индивидуально-психологических свойств личности.
Большинство людей в первые дни работы больше всего опасаются не справиться с новой должностью, обнаружить недостаток опыта и знаний, показать некомпетентность, не найти общего языка с руководителем и коллегами. Поэтому первое задание должно быть не слишком сложным, чтобы новичок сумел с ним справиться и при этом почувствовал удовлетворение.
В период адаптации человек должен ознакомиться с новой обстановкой, чтобы легче войти в нее, а не проявлять оригинальность, инициативу, самостоятельность, привлекая к себе чрезмерное внимание.
Новому сотруднику важно на первых порах:
спокойно оглядеться;
понять расстановку сил, неформальные связи, психологический климат, личные цели коллег и руководителя;
не участвовать в конфликтах;
найти наставника;
четко соблюдать субординацию;
выбрать правильный тон и форму общения с окружающими;
как можно больше спрашивать и уточнять;
выполнять работу квалифицированно и своевременно.
Рис.7. Число уволившихся работников
1.4. Управление трудовой адаптацией начинающих агентов
Управление стрессом в рамках трудовой адаптации
Управление трудовой адаптацией требует проработки в первую очередь трех организационных элементов (рис.8).
Рис.8. Основные элементы управления трудовой адаптации
1. В качестве возможных организационных решений проблемы структурного закрепления функций управления адаптацией могут быть предложены следующие:
выделение соответствующего подразделения (группы, отдела) в оргструктуре системы управления персоналом. Чаще всего функции по управлению адаптацией входят в состав подразделения по обучению персонала;
распределение специалистов, занимающихся управлением адаптацией, по подразделениям (цехам, отделам). В данном случае специалист по персоналу становится куратором определенных подразделений;
развитие наставничества. В качестве наставника могут выступать как работники со стажем, так и молодые сотрудники, проработавшие несколько лет и положительно зарекомендовавшие себя;
развитие структурных взаимосвязей системы управления персоналом со службой организации управления. Во многих зарубежных фирмах эта служба структурно включена в систему контроллинга (вопросы форм и принципов организации труда, система внедрения новшеств).
организация семинаров, курсов и т.п. по различным аспектам адаптации;
проведение индивидуальных бесед руководителя, наставника с новым сотрудником;
интенсивные краткосрочные курсы для руководителей, работников, впервые вступивших в должность;
специальные курсы подготовки наставников;
использование метода постепенного усложнения заданий, выполняемых новым работником.
одновременно необходим контроль с конструктивным анализом ошибок, допущенных при выполнении заданий;
выполнение разовых общественных поручений для установления контактов нового работника с коллективом;
проведение в коллективе подразделения специальных ролевых игр по сплочению сотрудников и развитию групповой динамики.
создание целевых групп, творческих бригад, варьирование их состава, времени и проблематики работы;
определение рациональной степени свободы режима труда, широкое использование аккордного принципа работы;
оптимальное дублирование задач подразделений введение элементов соревновательности подразделений, проектов и т.п.
гласность результатов труда;
участие работников в управлении;
использование возникающих референтных групп.
Таблица 1
Показатели оценки уровня и длительности адаптации
| Объективные показатели | Субъективные показатели |
| Характеризуют эффективность трудовой деятельности, активность участия сотрудников в ее различных сферах. | Характеризуют удовлетворенность сотрудника работой в целом или отдельными ее проявлениями. |
| 1. Соответствие квалификационных навыков требованиям рабочего места. 2. Степень соответствия поведения личности нормам, сложившимся в данном коллективе. 3. Степень утомляемости, уровень нервной перегрузки. | 1. Собственная оценка работником своего отношения к профессии и квалификации. 2. Оценка работником отношений с коллективом сотрудников, с руководством. 3. Оценка самочувствия, условий и тяжести труда. 4. Оценка понимания роли индивидуальных задач в решении общих задач организации. |