Kriteriji segmentacije bankarskog tržišta za fizičke osobe. Kako najučinkovitije segmentirati bankarski i financijski sektor? Stanje postojećih tržišnih segmenata

Ova kriška je za ježa, ova kriška je za zmiju...

(Dječja pjesma)

Makrosegmentacija i mikrosegmentacija tržišta bankovnih usluga

Segmentacija tržišta temelj je za razvoj marketinške strategije poduzeća. Poznavajući karakteristike rezultirajućih skupina, tvrtka može napraviti racionalan izbor koga će prvo ciljati; to jest, identificirati ciljne segmente, razumjeti kako se razlikovati od konkurenata (pozicioniranje proizvoda) i koje marketinške napore učiniti u svakom segmentu.

Zašto kupac kupuje vaš proizvod ili uslugu? Koji je njegov krajnji cilj? Svatko je vjerojatno barem jednom čuo izreku: “Ljudi ne kupuju bušilicu, kupuju rupe koje bušilica može napraviti.” Isti je slučaj s bankom, a posebno s kreditne proizvode. Ljudi ne uzimaju kredite da bi povećali svoje financijsko stanje. Vode ih da postignu svoje ciljeve, da provedu planove: na primjer, da kupe kauč na kojem će svi članovi obitelji gledati TV. Drugim riječima, banka klijentima ne pruža novac, već udobnost i udobnost. Sa samoodređenjem i razumijevanjem suštine vašeg poslovanja morate početi identificirati svoje ciljno tržište.

Odabir ciljnih segmenata: procjena atraktivnosti segmenata; odabir strategije pokrivanja tržišta.

Pozicioniranje: diferencijacija tržišne ponude; izbor smjera pozicioniranja; izbor strategije pozicioniranja; razvoj rješenja na elementima marketinškog miksa.

Prvi korak u razvoju marketinške strategije sastoji se od analize tržišta kako bi se razumjele potrebe i preferencije kupaca i identificirale odgovarajuće skupine ili tržišni segmenti.

Segmentacija (segmentacija) tržišta je proces proučavanja potrošača i formiranja homogenih grupa (segmenata) u smislu potreba i reakcija na predloženi marketinški miks.

Tržišni segment je skupina potrošača sličnih potreba i ponašanja koja se razlikuju od potreba ostatka tržišta.

Segmentacija tržišta uključuje:

• prepoznavanje potreba tržišta,
• definicija karakteristika i varijabli segmentacije,
• karakteristike identificiranih segmenata.

Tržišta se sastoje od potrošača koji se razlikuju na različite načine. Kupci se mogu razlikovati po potrebama, zemljopisnom položaju, spolu, dobi, prihodima, kupovnim stavovima i navikama. Bilo koji od ovih parametara može se koristiti za segmentiranje tržišta. Potrebe kupaca glavna su varijabla u segmentaciji tržišta. Banka nastoji identificirati segment koji se sastoji od klijenata koji imaju slične potrebe odnosno onih koji traže slične koristi i stoga na isti način percipiraju marketinške napore.

Određivanje principa i kriterija segmentacije temelji se na studiji karakteristike kupaca koje trgovci mogu opisati ili kvantificirati: na primjer, zemljopisni položaj, nacionalnost, dob, prihod itd.

Glavne faze segmentacije tržišta

Postoje različite formalne metode segmentacije tržišta. Osnova svih metoda je marketinško istraživanje. Glavne faze istraživanja navedene su u nastavku.

Prva faza - anketa. Istraživač provodi neformalne ankete potencijalnih potrošača i grupne rasprave kako bi razumio njihovu motivaciju, stavove prema proizvodu i istražio ponašanje kupaca.

Druga faza- kvantitativna procjena, analiza. U drugoj fazi, velika skupina ispitanika osmišljava formalni upitnik koji ispunjava kako bi se kvantificirale razlike. Određivanje najznačajnijih varijabli tržišne segmentacije koristi različite statističke tehnike, poput diskretne ili faktorske analize, a zatim identificira određeni broj jasno različitih segmenata.

Treća faza- definiranje profila segmenta. Zadatak zadnje faze je identificirati povezanost između razlika u potrebama i osobina ili osobina potrošača. U ovoj fazi se sastavlja opći opis odabranog segmenta koji ukazuje na njegov profil, karakteristike ponašanja, demografske i psihografske karakteristike.

Bankarsko tržište je heterogeno i podijeljeno na segmente. Što segmentacija zapravo radi? Banci daje mogućnost da izgradi komunikaciju s klijentima na način da banka više ne reklamira svoj proizvod, već pomaže klijentima da naprave pravi izbor.

Za proučavanje tržišta bankarskih usluga koriste se tradicionalne metode segmentacije.

Pod makrosegmentacija odnosi se na identifikaciju temeljnih tržišta na kojima banka namjerava poslovati.

Osnovna tržišta određena su generičkim potrebama, a ne potrebama za pojedinačnim proizvodima.

Na bankarskom tržištu na razini makrosegmentacije u pravilu se razlikuju sljedeća temeljna tržišta (grupe klijenata): korporativno tržište (tržište pravnih osoba); maloprodajno tržište (tržište pojedinaca); kreditne i financijske institucije; državno tržište.

Osnovna tržišta su pak podijeljena u segmente na temelju preferencija potrošača za pojedinačne bankarske proizvode.

Mikrosegmentacija- ovo je podjela svakog osnovnog tržišta (velikih segmenata) na skupine potrošača koji imaju različite preferencije prema bankarskim proizvodima i zahtijevaju posebne marketinške pristupe.

Korporativno tržište. Glavne varijable segmentacije korporativnog tržišta:

• Promet(prihodi od prodaje) je najpristupačniji i najjednostavniji pokazatelj koji karakterizira ukupni obujam financijskih aktivnosti poduzeća.
• Geografija- važna segmentacijska varijabla, koja se često koristi u kombinaciji s drugim pokazateljima.
• Značajke proizvodnje- pokazatelj karakterizira područje djelovanja tvrtke, specifične značajke korporativnih računa, što nam omogućuje da shvatimo koji proizvodi klijenta najviše zanimaju.
• Struktura podružnica- banke su zainteresirane za servisiranje velikih korporacija s mrežom podružnica.
• Broj zaposlenih- O veličini organizacije može se suditi prema broju zaposlenika koji u njoj rade. Ovaj pokazatelj služi kao polazište pri razvoju projekata plaća i izdavanju plastičnih kartica.
• Razina izvozne prodaje djeluje kao varijabla koja karakterizira međunarodne aktivnosti korporacije.
• Broj i mjesto inozemnih ureda i podružnica karakterizira međunarodne aktivnosti. Korištenje ovog pokazatelja trebalo bi se preklapati s geografskim faktorom.
• Dostupnost obrtnog kapitala- važna segmentacijska varijabla pri analizi pružanja kreditnih usluga poduzeću.
• Tekuće obveze koriste se u analizi razine duga i prirode upravljačke kontrole nad vjerovnicima.

Primjer segmentacije na tržištu pravnih osoba nalazi se u tablici 8.1.1.

Primjer segmentacije klijenata prema vrsti djelatnosti

Tablica 8.1.1

Zona: okrug Segment: mala poduzeća		Prevladavajući mjesto Količina
Potrebe	Prednosti usluge	Kanali kontakt	Posebne radnje
povoljna banka za sve vrste usluga potreba za savjetom o kreditiranju interakcija u rješavanju problema, u procesu aktivnosti jednostavne i brze procedure stjecanje nekretnina	tekući račun uz kredit po uvjetima: uplate klijenata, usluge sakupljanja, usluge vanjskotrgovinskog poslovanja savjetovanje leasing investicijski programi za akumulaciju kapitala	posjet klijentu sastanci, konferencije kontakt s referentnim skupinama	Prisutnost u udruzi poslanika bankovnog zaposlenika za pružanje savjeta uz najavu posjeta klijentu

Maloprodajno tržište. Segmentacija maloprodajnog tržišta ili pojedinačnih kupaca provodi se na temelju niza varijabli. Postoje četiri principa segmentacije maloprodajnog tržišta:

• geografski: po mikrodistriktu, ako podružnica pokriva okrug; po zoni, ako prodajno mjesto djeluje u mikrodistriktu;
• demografski: kat; starost; veličina obitelji; životni ciklus obitelji; socioekonomske karakteristike;
• psihografski: tip osobnosti (strastvena priroda, ljubitelj raditi „kao svi ostali“, autoritarna priroda, ambiciozna priroda); životni stil (tradicionalisti, životoljubi, esteti); društvene klase; financijski stilovi (sklonost oprezu ili preuzimanju rizika, gomilanju ili zaduživanju, otvorenost ili suzdržanost prema novim financijski prijedlozi) 1 ;
• ponašanje: razlog za kupnju; željene koristi (kvaliteta, usluga, uštede); status korisnika; intenzitet potrošnje; stupanj predanosti.

Za maloprodajno tržište psihografski čimbenici su od velike važnosti i uvelike određuju ponašanje potrošača.

U tablici 8.1.2 prikazan je primjer segmentacije tržišta bankarskih usluga za građane (individualno tržište) na temelju rezultata istraživanja Istraživačkog centra V-RATI0 2.

Kreditne i financijske institucije.

Posebna pozornost na tržištu kreditnih i financijskih institucija posvećuje se korespondentnim bankama.

Suština korespondentskih bankovnih odnosa je da banke u svom poslovanju pružaju usluge jedna drugoj, djeluju kao klijenti jedna drugoj i zastupaju interese na međunarodnim tržištima.

Segmentacija potrošača na temelju psihografskih načela

Tablica 8.1.2

• 1 Shkarovski S. I. Marketing u Rusiji i inozemstvu. 2000. br.3.
• 2 Ivashkova N. I., Glukharev K. A. Bankarski marketing: udžbenik, priručnik. M.: Savezna državna proračunska obrazovna ustanova visokog stručnog obrazovanja "REU im. G. V. Plehanova", 2014.

Kraj stola. 8.1.2

Indikator	Entuzijasta			Intelektualac
Odnos prema doprinosu	Sveukupno neutralno. Može se dramatično promijeniti pod utjecajem oglašavanja	Ukupno negativno ili neutralno	Sveukupno povoljno	Sveukupno neutralno
Stav prema visokom prinosu	Nekritički prihvaća obećanja plaćanja visoke kamate	Oprezno. Najava visokih kamata izaziva nepovjerenje u financije	Pozitivan. Štoviše - visoka profitabilnost sudjelovanje ove vrste u "igri"	Neutralno ili negativno
Stav prema riziku gubitka novca	Ova se mogućnost ne razmatra na racionalnoj razini	Vjerojatnost gubitka novca smatra se vrlo velikom	Potpuno svjesni loše strane visokih povrata	U potpunosti razumije visok stupanj rizika s visokim prinosima
Odnos prema određenim financijskim institucijama	Nije izraženo	Ne odražava se	Izraženo. Sposoban klasificirati financijske institucije prema kriterijima	Izraženo. Najveća sposobnost klasifikacije institucija prema kriterijima
	Aktivan. emisije informacija	Aktivan. Negativan. Smatra to prijevarom		Ne pokazuje ni entuzijazam ni razdraženost oglašavanjem
Neki ponašanja karakteristike

Korespondentski odnosi shvaćeni su kao oblik suradnje između banaka u kojem one izvršavaju naloge jedne druge na obostrano korisnoj osnovi.

Odabir odgovarajuće banke partnera (korespondentne banke) proces je segmentacije. Prije svega, utvrđuje se geografija nadolazećih radnji i potrebne vrste bankovnih operacija. Sljedeća faza segmentacije kreditnih institucija trebala bi biti identificiranje onih koje ispunjavaju uvjete za stvaranje dostatne prostorne pokrivenosti i pružanje potrebnog skupa bankarskih usluga. Potrebno je težiti tome da broj korespondentskih banaka u jednoj zemlji bude minimalan, kako bi to bile banke sa široko razgranatom mrežom.

Državno tržište

Državno tržište predstavljaju Ministarstvo financija, savezne i regionalne vlade te lokalne vlasti. Proces segmentiranja ovog tržišta izgleda prilično proizvoljno i ovisi o specifičnostima bankarske usluge određene institucije vlasti.

Dvije su temeljne strateške odluke pri odabiru ciljnog tržišta.

• Počevši od klijenta. U tom slučaju analiziraju se potrebe potencijalnih klijenata i identificira što im se može ponuditi.
• Na temelju proizvoda. Na temelju analize potencijalnih kupaca određuju kome proizvod treba.

Primjer strategije "vođene kupcem" je razvoj ponude usluga.

Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru

PRIVATNA OBRAZOVNA USTANOVA

SREDNJE STRUČNO OBRAZOVANJE

"AKADEMIJA SOCIJALNOG OBRAZOVANJA"

Društveno-ekonomski fakultet

Nastavni rad

"Bankarstvo"

Na temu: “Segmentacija tržišta bankovnih kredita”

Radovi završeni:

Studentica 3. godine gr. 4309

Babkina Viktorija Dmitrivna

Znanstveni voditelj:

Ph.D., Pachkova O.V.

Kazan 2014

Uvod

Zaključak

Reference

Uvod

Svaki poduzetnik svjestan je da se njegovi proizvodi ne mogu svidjeti svim kupcima, jer je teško pronaći identične potrošače u svijetu s istom reakcijom na ponuđeni proizvod. Međutim, isti proizvod može biti namijenjen različitim skupinama potrošača, koje se nazivaju tržišnim segmentima, a proces njihovog identificiranja naziva se segmentacija tržišta.

Segmentacija tržišta je specifična strategija za racionalniju i potpuniju prilagodbu proizvodnih i marketinških aktivnosti zahtjevima tržišnih potrošača i kupaca. Ova faza sastoji se od izdvajanja iz ukupne mase potencijalnih potrošača proizvoda tvrtke odvojenih tipičnih skupina koje imaju homogene zahtjeve za proizvodom, slično reagiraju na oglašavanje, tj. skupina s istim potrošačkim motivacijama, preferencijama i ponašanjem. Svaka takva skupina tvori određeni tržišni segment, usredotočujući se na koji se provodi jedan ili drugi program djelovanja.

Segmentacija tržišta cilja na usku skupinu potrošača (tržišni segment) kroz jedan, specijalizirani marketinški plan koji se temelji na potrebama. Kako bi postigla glavni i jedini cilj svojih aktivnosti - postizanje maksimalne dobiti, preporučljivo je da poduzeće, umjesto uništavajuće borbe s konkurentima, učinkovitije služi jednom ili drugom segmentu tržišta.

Među najrelevantnijim područjima u procesu segmentacije tržišta su sljedeća: pojašnjenje pojma segmentacije i sukladno tome njegova definicija; popis metoda segmentacije; specifikacija značajki segmentacije; unapređenje metode segmentacije po svojstvima proizvoda prema parametrima njihova izražavanja; kombiniranje segmentacije i pozicioniranja; razvoj metoda za prikupljanje informacija za segmentaciju prema svojstvima proizvoda ovog segmenta.

Svrha ovog rada je proučiti teorijske osnove segmentacije tržišta, kao i njenu primjenu u praksi na primjeru bankarskih aktivnosti.

Za postizanje ovog cilja potrebno je izvršiti sljedeće radove.

U prvom poglavlju proučite teorijske osnove segmentacija tržišta: pojam, ciljevi, metode segmentacije tržišta u marketingu, glavne značajke i kriteriji segmentacije.

U drugom poglavlju, kao primjer, razmotrit ćemo segmentaciju bankovnih klijenata, koja pokriva različite segmente potrošača, te ćemo identificirati skup čimbenika koji pridonose priljevu potencijalnih klijenata.

U trećem poglavlju razmotrit ćemo proces pronalaženja ciljanog tržišnog segmenta na temelju karakteristika potrošača i parametara bankarskih proizvoda.

Predmet istraživanja su sami tržišni segmenti, tj. dijelovi tržišta na koje su usmjerene aktivnosti poduzeća.

Predmet proučavanja je proces identifikacije ovih segmenata, kao i njihovo istraživanje.

Praktični značaj istraživanja je u razvoju i praktičnoj primjeni segmentacije tržišta bankovnih usluga prema kriterijima definiranja.

Teorijska osnova rada bili su radovi domaćih znanstvenika: Belyaevsky I.K., Golubkov E.N., Korotkov A.V., Kovalev A. i neki drugi.

Poglavlje 1. Segmentacija objekata i tržišnih subjekata i pozicioniranje robe

1.1 Pojam, ciljevi, metode segmentacije tržišta u marketingu

Koncept tržišne segmentacije temelji se na ideji da potrošači nisu isti i da su stoga tržišta različita. Zaoštravanjem problema prodaje roba i usluga i konkurencije u cijelom svijetu, došlo je do jasnog prijelaza u proizvodnji i prodaji roba i usluga od politike služenja masovnom potrošaču ka maksimalnoj prilagodbi zahtjevima različitih segmenata potrošača. .

Koncept "segmentacije tržišta" može se smatrati marketinškom strategijom koja dijeli određeno tržište ili određenu populaciju kupaca u zasebne segmente, odnosno skupine. Imaju maksimalnu unutarnju homogenost u odnosu na utvrđene kriterije i maksimalnu eksternu različitost u odnosu jedni na druge, što omogućuje korištenje određenih marketinških alata.

Segmentacija tržišta dobara i usluga usmjerena je na pronalaženje homogenih skupina potrošača (kupaca) za isti proizvod koji imaju određene zajedničke karakteristike koje se mogu koristiti za provedbu određene trgovinske politike.

Načela segmentacije nisu ista za različite proizvode, industrije, regionalna, nacionalna ili globalna tržišta. Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta koja bi osigurala neizbježan uspjeh u pronalaženju potencijalnog potrošača.

Dakle, segmentacija tržišta je proces podjele tržišta na zasebne skupine potrošača (kupaca), koji mogu zahtijevati zasebne proizvode i/ili marketinške mikseve prema nekom kriteriju (atributu).

Tržišni segment je skupina potrošača (kupaca) koji identično reagiraju na isti skup potrošačkih marketinških poticaja.

Segmentacija vam omogućuje utvrđivanje kvantitativnih karakteristika: broj identificiranih skupina, njihovu veličinu, trendove razvoja; omogućuje otkrivanje uzročno-posljedične veze ponašanja potrošača i omogućuje, na temelju analize znakova ponašanja, identificirati i opisati njihove uvjetne vrste.

Najveći socioekonomski učinak povezan s približavanjem dobara i usluga potrošačima postiže se dubinskim proučavanjem njihovih potreba za dobrima i uslugama, koje se formiraju pod utjecajem mnogih čimbenika.

Ciljevi segmentacije

Mogu se formulirati tri cilja segmentacije. Prvi proizlazi iz činjenice da poduzeće nije u stanju ovladati cijelim tržištem, te je prisiljeno zadovoljiti se samo s njegovim dijelom. Ističući ovaj dio kroz segmentaciju, u mogućnosti je ciljano koncentrirati svoje napore na one kupce koji će joj biti najprivlačniji.

Drugi je zbog činjenice da identificirana skupina kupaca (ciljno tržište) može biti djelomično nedostupna poduzeću zbog djelovanja konkurenata. Analiza sposobnosti konkurenata u strukturama odabranih segmenata omogućit će nam da identificiramo one u kojima su konkurenti manje aktivni ili su kupci skeptični prema njihovim proizvodima. Ovi će segmenti, ako se tvrtka ne želi boriti s konkurencijom, biti najpoželjniji za nju.

Treći cilj segmentacije je razuman u slučajevima kada tržište nema složenu višedimenzionalnu strukturu segmenata. Njegova bit leži u činjenici da ako ima malo segmenata, tvrtka treba nastojati osigurati svoju prisutnost u svakom od njih, tj. Svakom segmentu ponudite poseban model proizvoda koji mu najviše odgovara.

Metode segmentacije tržišta

Praksa marketinškog djelovanja pokazuje da se dublja segmentacija ne temelji na jednoj karakteristici (iako možda vrlo značajnoj), već, u pravilu, na kombinaciji različitih karakteristika. Na tome se temelje svi trenutno postojeći postupci i metode segmentacije tržišta. Među metodama su sljedeće:

Metoda segmentacije naknada;

Metoda konstruiranja segmentacijske mreže;

Metoda višedimenzionalne klasifikacije;

Metoda grupiranja;

Metoda funkcionalne karte.

Metoda segmentacije koristi temelji se na izgradnji modela ponašanja potrošača. Predviđeno je sekvencijalno prolaženje tri etape.

A. Identificiranje koristi za koje su potrošači zainteresirani.

B. Identificirajte razlike u životnom stilu koje predviđaju segmentaciju koristi.

C. Utvrđivanje sadrže li segmenti naknada različite
osobne ideje o proizvodu i konkurentskim markama.

Model ponašanja potrošača pokazuje kako kombinacija razlika između potrošača i situacija potrošača određuje njihovo ponašanje. U središtu su koristi koje potrošač traži od proizvoda. Ove tražene koristi određuju percepciju i procjenu alternativa. Percepcija pak određuje izbor proizvoda i njegovu uporabu.

Duboka segmentacija počinje s prednostima i djeluje na izravnom i povratna informacija ili počinje ponašanjem i djeluje na principu povratne sprege. Svaki segment je zatim opisan u smislu ponašanja, preferencija, željenih koristi, situacije potrošača, demografije potrošača, geografije i stila života.

Ovaj se proces može provesti pomoću intuicije i prosudbe ili sofisticirane statističke analize.

Metoda konstruiranja segmentacijske mreže. Metoda segmentacijske mreže koristi se na razini makrosegmentacije za identificiranje ključnih tržišta. Razmatra se kombinacija varijabli koje karakteriziraju funkcije, potrošače i tehnologije. Na temelju analize značajnosti identificirani su glavni segmenti koji daju najveći postotak preferencija.

Na primjer, funkcija - čišćenje prostorija, potrošači - kućanstva i poslovni uredi, tehnologije - usisavač za suho čišćenje i usisavač za mokro čišćenje. Istraživanje je pokazalo da oko 70% kućanstava za čišćenje stana preferira suhe usisavače. U isto vrijeme, 83% uredskih radnika preferiralo je mokre usisavače. Dakle, identificirana su dva različita segmenta osnovnog tržišta za poduzeće specijalizirano za proizvodnju kućanskih aparata.

Metoda višedimenzionalne klasifikacije. Suština metode je istovremeno višedimenzionalno (automatsko) razvrstavanje znakova ponašanja potrošača. Ovaj se pristup temelji na sljedećim pretpostavkama. Ljudi koji su međusobno slični po nizu karakteristika (demografskih, socioekonomskih, psihografskih itd.) objedinjuju se u jedan tip. Stupanj sličnosti među ljudima koji pripadaju istom tipu trebao bi biti veći od stupnja sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim tipovima. Ovim pristupom rješava se problem tipizacije potrošača prema najvažnijoj komponenti.

Istraživanje bihevioralnog odgovora domaćih potrošača na modu identificiralo je tri tipa potrošača (uključujući muškarce i žene). “Selektivni tip” predstavlja pojedince koji pomno biraju moderne stvari i imaju visoke zahtjeve prema njima. "Neovisni tip" karakterizira ljude koji suzdržano reagiraju na modu i pridržavaju se odabranog stila.

“Indifferent Type” smatra da moda nije bitna i da proizvodi trebaju biti jeftini i praktični.

Metoda grupiranja sastoji se od sekvencijalnog dijeljenja skupa objekata u skupine prema najznačajnijim karakteristikama. U ovom slučaju, jedno od obilježja ističe se kao sustavno formiranje. Formiraju se podskupine u kojima je značaj ovog atributa značajno veći nego u cjelokupnoj populaciji potencijalnih potrošača ovog proizvoda.

Metoda funkcionalne karte uključuje provođenje "dvostruke" segmentacije: prema proizvodu i prema potrošaču. Takve kartice mogu biti:

* jednofaktorsko, kada se dvostruka segmentacija tržišta provodi prema bilo kojem faktoru i za homogenu grupu proizvoda;

* multifaktorijalni - kada se analizira kojim je skupinama potrošača pojedini model proizvoda namijenjen i koji su njegovi parametri najvažniji za promociju proizvoda na tržištu.

U svakom slučaju, izradom funkcionalnih mapa moguće je odrediti za koji segment tržišta (tj. skupinu potrošača definiranu nizom karakteristika) je određeni proizvod namijenjen i koji njegovi funkcionalni parametri odgovaraju određenim potrebama potrošača.

Najčešće metode analize segmentacije i odabira ciljnih tržišta u međunarodnom marketingu su matrične, statističke metode i metode klaster analize.

Metoda matrice temelji se na određivanju najpoželjnije marketinške strategije (primjerice, standardizirana marketinška strategija) i analizi čimbenika okruženja u smislu njihovog utjecaja na elemente programa i marketinškog miksa. Usporedbom karakteristika različitih tržišta u smislu njihove usklađenosti s odabranom marketinškom strategijom poduzeća (primjerice, standardnim marketinškim programom poduzeća) moguće je identificirati ona na kojima će napor modificiranja marketinškog programa biti minimalan. Ta će nacionalna ili regionalna tržišta biti najatraktivnija za prioritetno gospodarsko širenje.

Statistička metoda segmentacijske analize uključuje određivanje vanjskog čimbenika i tzv. aktivnih varijabli (tj. karakteristika kupaca ili tržišta za koje se izravno formiraju segmenti) i pasivnih varijabli (tj. onih karakteristika koje služe za više puni opis već ocrtani segmenti).

Svrha klaster analize je generalizacija skupa varijabli koje karakteriziraju različita tržišta ili skupine potrošača (kupaca) kako bi se na temelju tih varijabli formirao optimalan broj njihovih vrsta prema kriteriju sličnosti.

Glavni nedostatak statističkih metoda i metoda klaster analize je taj što se različitim značajkama daju iste vrijednosti, pa stoga dobiveni rezultat može biti proizvod formalne logike. Stoga je potreban pravilan odabir varijabli uzimajući u obzir njihovu važnost u smislu marketinške strategije i programa poduzeća na globalnom tržištu.

1.2 Znakovi i kriteriji za segmentiranje ciljnih tržišta: segmentacija prema potrošačima, parametrima proizvoda, glavnim konkurentima

Znak (princip) segmentacije je način identificiranja određenog segmenta na tržištu roba i usluga. Poduzeće mora znati kako i po kojim kriterijima može odabrati tržišni segment koji će mu odgovarati.

Segmentacija tržišta je višestruka i provode je potrošači, proizvodi i konkurenti koji se međusobno nadopunjuju.

Četiri su karakteristike koje se koriste za segmentiranje potrošača na tržištu roba i usluga: geografsko; demografski; psihografski; ponašanja. Svaki od ova četiri atributa može se koristiti za segmentiranje domaćeg i stranog tržišta.

Obilježja obilježja segmentacije na globalnom tržištu imaju svoja obilježja koja se očituju kroz glavne čimbenike i varijable.

Geografska segmentacija je najjednostavnija značajka. Na formiranje potreba utječu različiti regionalni čimbenici. Na primjer, prirodni i klimatski uvjeti i geografski položaj povijesno određuju, u određenoj mjeri, formiranje navika i tradicija; na istom se temelji gospodarska specijalizacija i proizvodna struktura, koji pak određuju profesionalni sastav i strukturu stanovništva, kao i visinu novčanih primanja. Za geografsku segmentaciju tržišta odabiru se sljedeći parametri: lokacija tržišta (regija, republika, grad), broj stanovnika i gustoća naseljenosti (sa populacijom manjom od 5 tisuća ljudi, 5-20 tisuća, 20-50 tisuća, 50 --100 tisuća, 100--250 tisuća, 250--500 tisuća, 0,5--1 milijun, 1--4 milijuna, preko 4 milijuna ljudi), struktura komercijalne djelatnosti, dinamika regionalnog razvoja, stopa inflacije, zakonska ograničenja itd.

Segmentacija tržišta prema demografiji (demografska segmentacija) temelji se na dugoročnim faktorima (dob, spol, bračni status, veličina obitelji, visina prihoda, životni uvjeti, zanimanje, stupanj obrazovanja, vjera, rasa, nacionalnost). Njegova široka uporaba moguća je iz dva razloga: demografske parametre segmentacije prilično je lako klasificirati i kvantificirati; njihova analiza i sustav organiziranja podataka i početnih informacija usko su isprepleteni sa skupinama potrošača različitih motivacija na tržištu, s varijablama koje karakteriziraju segmentaciju tržišta temeljenu na karakteristikama ponašanja.

Segmentacija tržišta roba i usluga na psihografskoj osnovi dijeli se na skupine potrošača (kupaca) na temelju društvenog sloja, stila života i karakteristika ličnosti.

Pripadnici iste demografske skupine mogu imati potpuno različite geografske profile. Pojedinačne karakteristike psihografske segmentacijske karakteristike same po sebi, iako su važni čimbenici u analizi globalnog tržišta, teško mogu poslužiti kao dovoljno potkrijepljeni pokazatelji za identifikaciju tržišnog segmenta bez međusobne povezanosti s drugim varijablama.

Bihevioralna segmentacija tržišta uključuje podjelu potrošača (kupaca) u skupine ovisno o njihovom znanju, stavovima, prirodi korištenja proizvoda i reakciji na njega. Za segmentiranje tržišta odabiru se parametri kao što su razlozi kupnje, tražene pogodnosti, status korisnika, intenzitet potrošnje, stupanj predanosti, svijest o proizvodu i odnos prema proizvodu.

Sljedeći čimbenici mogu poslužiti kao dodatni kriteriji segmentacije.

Razlozi za kupnju. Kupci se mogu razlikovati na temelju toga imaju li ideju, kupuju ili koriste proizvod. Segmentacija temeljena na prigodama može pomoći tvrtkama da povećaju upotrebu proizvoda.

Tražene koristi. Jedan učinkovit oblik segmentacije je klasificiranje kupaca na temelju prednosti koje traže u proizvodu. Segmentacija temeljena na koristima zahtijeva identificiranje temeljnih prednosti koje ljudi očekuju od određene klase proizvoda, vrste potrošača koji traže svaku od tih temeljnih prednosti i ključnih marki koje pružaju određeni stupanj tih koristi.

Status korisnika. Mnoga se tržišta mogu podijeliti na ne-korisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, korisnike koji prvi put dolaze i redovne korisnike. Velike tvrtke koje žele steći veći tržišni udio posebno su zainteresirane za privlačenje potencijalnih korisnika, dok manje tvrtke nastoje privući stalne korisnike svom brendu. Potencijalni korisnici i redovni korisnici zahtijevaju različite marketinške pristupe.

Intenzitet potrošnje. Tržišta se također mogu podijeliti u skupine slabih, umjerenih i aktivnih potrošača proizvoda. Teški korisnici često čine mali dio tržišta, ali čine veliki postotak ukupne potrošnje proizvoda.

Stupanj predanosti. Segmentacija tržišta također se može provesti prema stupnju opredijeljenosti potrošača za proizvod (usluge). Potrošači mogu biti lojalni robnim markama, trgovinama i drugim različitim entitetima. Prema stupnju privrženosti proizvodu, kupci se mogu podijeliti u četiri skupine: bezuvjetni (potrošači koji kupuju istu marku robe), tolerantni (pristaše dvije ili tri marke), nedosljedni (potrošači koji svoje preferencije prenose s jednog proizvoda). brend drugom) i “lutalice” (potrošači koji nisu lojalni nijednom brendu).

Stupanj spremnosti kupca da percipira proizvod. Bilo kada u trenutku Tijekom vremena ljudi su u različitim stupnjevima spremnosti da kupe proizvod. Neki od njih uopće nisu upoznati s proizvodom, drugi su svjesni, treći su o njemu informirani, treći su za njega zainteresirani, treći ga žele, a treći ga namjeravaju kupiti. Na brojčani omjer potrošača različitih skupina uvelike utječe priroda marketinškog programa koji se razvija.

Odnos prema proizvodu. Tržišna publika može biti entuzijastična, pozitivna, ravnodušna, negativna ili neprijateljski raspoložena prema proizvodu.

Razumjevši različite sudionike u procesu kupnje roba i usluga, saznavši što ima glavni utjecaj na njihovo kupovno ponašanje, akter u određenom segmentu moći će razviti učinkovit marketinški program za podršku vlastite atraktivne pozicije naspram ciljno inozemno tržište.

Znakovi segmentacije tržišta koriste se u analizi tržišta ne sami za sebe, već u nekoj međusobnoj kombinaciji, kako bi se preciznije utvrdilo kojoj potrebi služi ova ili ona vrsta proizvoda. Slučajno, određene skupine potrošači nekoliko varijabilnih vrijednosti, može se zaključiti da postoji određeni segment na tržištu roba i usluga. Tada će šef poduzeća morati provjeriti koliko dobro proizvodi koje proizvodi odgovaraju ovom segmentu. Kriterij segmentacije tržišta je metoda za procjenu valjanosti odabira određenog tržišnog segmenta za tvrtku.

Najčešći kriteriji segmentacije na tržištu roba i usluga su:

Kvantitativni parametri segmenta;

Materijalnost segmenta;

Profitabilnost segmenta;

Kompatibilnost segmenta s tržištem njegovih glavnih konkurenata;

Učinkovitost rada u odabranom segmentu tržišta.

Segmentacija prema parametrima proizvoda uključuje klasifikaciju glavnih funkcija koje proizvod može obavljati. Segmentacija tržišta prema parametrima proizvoda uključuje identificiranje proizvodnih niša, tj. tržišne formacije uže od segmenta, obično male u početnoj fazi svog razvoja. Atraktivnost niša je, prvo, odsutnost ili beznačajnost konkurencije u njima, i drugo, mogući izgledi ako proizvod koji se prodaje u ovoj niši ima veliki tržišni potencijal (na primjer, staklo, plastika, infracrveni grijači itd.). Ujedno, identificiranje tržišnih segmenata na temelju pojedinih parametara proizvoda svojevrsno je vođenje računa o potrebama i preferencijama potrošača, što znači neizravno grupiranje potrošača prema prirodi njihova ponašanja i motivacije na tržištu. Stoga ima posebno značenje prilikom puštanja i marketinga novih proizvoda i često se koristi kao dio integriranog marketinga. Bit ovog načela segmentacije je utvrditi, prvo, kojim skupinama korisnika je ovaj proizvod namijenjen, kao iu kojim industrijama iu koje svrhe se može koristiti i, drugo, koji su funkcionalni i tehnički parametri proizvoda ključni za povećanja konkurentnosti, na čemu još treba raditi kako bi što bolje zadovoljile potrebe određenih potrošača.

U okviru brojnih problema koji se ovdje pojavljuju, značajnu pomoć pruža metoda izrade funkcionalnih mapa, provođenje svojevrsne dvostruke segmentacije (po proizvodima i po potrošačima). Takve karte mogu biti jednofaktorske (kada se provodi dvostruka segmentacija tržišta prema jednom faktoru i za homogenu skupinu proizvoda) i višefaktorske (kada se analizira kojim je skupinama potrošača pojedini model proizvoda namijenjen i koji od njegovih parametri su najvažniji za promociju proizvoda na tržištu).

Jednofaktorski modeli se najčešće koriste za poduzeća koja proizvode više modela iste vrste proizvoda. Iako se ovi modeli obično razlikuju u nekoliko parametara, u okviru jednofaktorskog modela analiza se provodi samo na najvažnijim od njih za poduzeće.

Suština modela je da se na temelju identificiranja tržišnih segmenata po skupinama potrošača i njihove usporedbe s različitim vrijednostima faktora (funkcionalnih i tehničkih parametara proizvoda) odabranih za analizu, prvo odredi koji su parametri najprikladniji za identificiranje skupina potrošača, i drugo, potencijalna veličina tržišta za ovaj proizvod. Čimbenici koji se analiziraju obično uključuju cijenu, kanale distribucije, tehničke specifikacije itd., najznačajniji za novi proizvod. Početni parametri i rezultati analize prikazani su u obliku matrice čiji redovi prikazuju vrijednosti faktora, a stupci tržišne segmente.

Prilikom segmentiranja tržišta prema glavnim konkurentima, potrebno je otkriti zašto oni ne kupuju proizvode tvrtke, već proizvode konkurenata; Na koje značajke proizvoda potrošači prvo obraćaju pozornost? koji su se trendovi razvili na tržištu u smislu čimbenika konkurentnosti kao što su asortiman proizvoda, njihove cijene, oblici promocije robe na tržištu i oblici prodaje, smjer istraživanja i razvoja, vrste postprodajnih usluga kupcima, metode obuke prodajnog osoblja. Također biste trebali saznati tko su glavni konkurenti tvrtke na tržištu i početi prikupljati podatke o njima koji se mogu koristiti u ovoj vrsti analize. Segmentacija tržišta prema konkurentima omogućava poduzeću da brzo prijeđe iz faze uvođenja na tržište do širenja tržišta i poveća učinkovitost promocije svojih proizvoda na tržištu.

Nakon što ste procijenili potencijal vašeg poduzeća prema svim kriterijima, možete donijeti odluku je li ovaj tržišni segment prikladan za poduzeće ili nije, isplati li se nastaviti prikupljanje i obrada dodatne informacije i na to potrošiti nova sredstva.

Umijeće marketinga leži u odabiru za određeno poduzeće onih kombinacija jednostavnih varijabli koje će omogućiti točno određivanje tržišnog segmenta koji najbolje odgovara specifičnostima vanjskoekonomska djelatnost poduzeća. Nakon identificiranja proširenih segmenata potrebno je za svaki segment napraviti studiju izvodljivosti i utvrditi vjerojatnost učinkovitog ulaska na međunarodno tržište. Pri odabiru segmenata najčešće se koristi metoda ekspertnih procjena.

segmentacija potrošačkog marketinga

1.3 Odabir ciljnih tržišnih segmenata

Segmentiranje ciljnih tržišta otkriva mogućnosti različitih tržišnih segmenata u kojima će prodavatelj morati djelovati. Nakon toga tvrtka treba odlučiti: a) koliko će segmenata pokriti; b) kako odrediti najprofitabilnije segmente za to. Poduzeće može koristiti tri strategije za dosezanje globalnog tržišta1:

1) nediferencirani marketing;

2) diferencirani marketing;

3) koncentrirani marketing.

Strategija nediferenciranog marketinga (masovnog ili standardiziranog) marketinga omogućuje poduzeću zanemarivanje razlika u segmentima, kada poduzeće za vanjsko tržište, bez ikakvih promjena, nudi robu koja se prodaje u razvijenom tržišnom segmentu i pokušava privući što veći broj kupaca. tome, koristeći standardni program marketing. Mora razviti proizvod i marketinški program koji će vjerojatno biti atraktivan. više kupaca. Ova strategija se koristi kada je roba poznata u cijelom svijetu i broj mogućih kupaca je dovoljno velik

Tvrtka koja koristi ovu strategiju mora se oslanjati na metode masovne distribucije i oglašavanje. Ova pokrivenost tržišta je ekonomična. Troškovi proizvodnje dobara, održavanja njihovih zaliha i transporta su niski.

Poduzeće koje pribjegava masovnom marketingu obično stvara proizvode dizajnirane za najveće segmente tržišta roba i usluga. Ali u isto vrijeme, ova vrsta marketinga uključuje poduzeće u intenzivnu konkurenciju.

Strategija diferenciranog marketinga (strategija diverzifikacije marketinških napora) omogućuje poduzeću da djeluje u nekoliko tržišnih segmenata i razvija zasebnu ponudu za svaki od njih. Ova strategija temelji se na uzimanju u obzir karakteristika potražnje za robom na različitim tržištima i spremnosti poduzeća da modificira proizvode i program aktivnosti za njihovu promociju, uzimajući u obzir specifičnosti pojedinih tržišta. To je u pravilu povezano s povećanim troškovima i naporima, ali osigurava bolju prilagodbu proizvodnje i tržišnih aktivnosti zahtjevima tržišta. Troškovi rastu, ali se konkurencija smanjuje. Ovom strategijom poduzeće ne samo da proizvodi robu iste vrste različitih modifikacija, već i stalno diverzificira skup mjera za njihovu promociju, uključujući i druge, neglavne, segmente tržišta roba i usluga.

Ova strategija zahtijeva od tvrtke da podijeli tržište na segmente, poveća faze proizvodnje i marketinške operacije, no tvrtka se nada da dodatni troškovi nadoknadit će se povećanjem prodaje i dobiti. Tvrtka utvrđuje specifične potrebe svakog tržišta i nastoji povezati svoj raspon marketinških aktivnosti s individualnim potrebama. Ovaj kolosalan posao rijetko je moguć bez decentralizacije napora, odnosno bez davanja neovisnosti pojedinim odjelima tvrtke.

Koncentrirani marketing (ciljani) omogućuje tvrtki da koncentrira svoje napore na veliki udio jednog ili više podtržišta. Ova strategija uključuje fokusiranje proizvodnje i distribucije na najperspektivnije, ali ograničene tržišne regije. Umjesto raspršivanja na više tržišta, tvrtka se koncentrira na povećanje prodaje robe u onim segmentima gdje za to postoje povoljnije mogućnosti. Nakon toga, postigavši ​​potreban stupanj prisutnosti na razvijenim tržištima, dosljedno prenosi svoje aktivnosti na druga tržišta. Ako uzmemo u obzir ograničene financijske, proizvodne i upravljačke resurse poduzeća, obujam marketinških napora po tržištu bit će velik uz politiku koncentriranog marketinga. Uostalom niska razina marketinški troškovi podrazumijevaju ograničene mogućnosti modificiranja robe, mali budžet za poticanje potražnje, nemogućnost stvaranja vlastitog distribucijskog sustava i najčešće korištenu metodu “skidanja vrhnja” u cjenovnoj politici.

Zahvaljujući ovoj strategiji tvrtka si osigurava jaku tržišnu poziciju u segmentima koje opslužuje, budući da bolje od ostalih poznaje potrebe tih segmenata i uživa određeni ugled. Ali njegova je uporaba povezana s povećanom razinom rizika, jer odabrani segment tržišta roba i usluga možda neće ispuniti očekivanja. Koncentrirana marketinška strategija ograničava ne samo broj tržišta, već i vrste ponuđenih proizvoda i usluga te cjelokupni marketinški miks. Razina troškova još više raste (troškovi za marketinška istraživanja, istraživanja znanstveno-tehnološkog napretka i novih tehnologija, know-how i dr.), a konkurencija se smanjuje.

Ovom strategijom tvrtka obraća pažnju na jedan tržišni segment (ili vrlo mali broj segmenata), shvaćajući da je taj segment najperspektivniji. Proizvod i marketinški program prilagođavaju se tim uvjetima. Ovaj pristup, u pravilu, može koristiti tvrtka s ograničeni resursi. Strategija koncentracije napora uključuje intenzivno iskorištavanje vrlo ograničenog broja tržišta, tj. upravo ona tržišta na kojima postoji vjerojatnost ostvarivanja najvećeg profita.

Odluka o odabiru strategije je individualna za svaku tvrtku. Odabir jedne ili druge opcije strategije ili njihove kombinacije ovisi o sposobnostima poduzeća i njegovim resursima, kao io čimbenicima koji oblikuju uvjete potražnje i poslovnu klimu na pojedinom tržištu.

U pravilu, u prvim fazama svog djelovanja poduzeće koristi strategiju nediferenciranog i/ili koncentriranog marketinga, tj. kada poduzeće namjerava prodrijeti na tržište u velikom opsegu. U suprotnom, ako tvrtka mora uložiti znatan novac i trud da prilagodi marketinški miks specifičnim zahtjevima različitih tržišta, koncentrirana marketinška strategija bit će opravdanija.

Strategija diverzifikacije marketinških napora na mnoga tržišta poželjna je ako poduzeće ima visokokvalitetne proizvode, ako je stopa rasta kapaciteta ciljnih tržišta dovoljno visoka, ako su troškovi prilagodbe proizvoda, oglašavanja i drugih načina utjecanja na potražnju visoki. neznatan.

Međutim, kao opće pravilo, sljedeća teza može poslužiti kao teza: za većinu tvrtki preporučljivo je koristiti strategiju koncentriranja napora na ograničenom broju ključnih tržišta. Većina tvrtki ima vrlo ograničene resurse koji im omogućuju korištenje bilo kojeg drugi pristup. Iskreno govoreći, samo mali broj tvrtki koristi metodu koncentriranog marketinga. Važno je da poduzeće koje se odluči za provedbu koncentrirane marketinške strategije od svih raspoloživih mogućnosti odabere tržište koje će donijeti maksimalan profit. Stoga tvrtka mora utvrditi:

Kapacitet tržišta u sadašnjosti i budućnosti;

Vaš udio na ovom tržištu;

Vlastiti do sada proizvedeni proizvodi i moguće promjene u budućnosti.

Važno je da izbor padne na ona tržišta koja mogu pružiti najveći povrat. Izbor bi trebao biti logičan rezultat procjene svih tržišta koja su obećavajuća za tvrtku. Opsežan program istraživanja tržišta obično nije ekonomski izvediv, pa biste trebali pribjeći analizi sustava koja se temelji na:

Relativno jeftino istraživanje (većina podataka može se dobiti u domovini);

Pokrivenost svih potencijalnih tržišta;

Isključivanje u silaznom nizu najneprikladnijih tržišta;

Postavljanje preostalih tržišta prema stupnju preferencija.

Nakon toga, skuplja terenska istraživanja mogu započeti izravno na prioritetnim tržištima kako bi se odlučilo hoće li se ući na jedno ili više tržišta.

Prilikom odabira strategija pokrivanja tržišta potrebno je uzeti u obzir sljedeće čimbenike.

1. Resursi tvrtke. Kada su resursi ograničeni, koncentrirana marketinška strategija pokazuje se najracionalnijom.

2. Stupanj homogenosti proizvoda. Nediferencirana marketinška strategija prikladna je za jednoobrazne proizvode (na primjer čelik). Za proizvode koji se mogu međusobno razlikovati po dizajnu (kamere, automobili) prikladnije su diferencirane ili koncentrirane marketinške strategije.

3. Faze životnog ciklusa proizvoda (GIT). Kada tvrtka izlazi na tržište s novim proizvodom, preporučljivo je ponuditi jednu verziju novog proizvoda. Najviše smisla ima koristiti nediferencirane ili koncentrirane marketinške strategije.

4. Stupanj homogenosti tržišta. Ako kupci imaju iste ukuse, tada kupuju iste količine robe u isto vrijeme i na isti način reagiraju na iste marketinške poticaje. Ovdje je prikladno koristiti nediferenciranu marketinšku strategiju.

5. Marketinške strategije konkurenata. Ako konkurenti koriste nediferencirani marketing, tvrtka može imati koristi od korištenja diferenciranih ili koncentriranih marketinških strategija.

Širok izbor robe koja danas ulazi na tržište odražava ne samo mogućnosti moderne proizvodnje, već i značajnu diferencijaciju potreba i potražnje u različitim regijama.

Nakon što je odredila koji će segment ciljnog tržišta opsluživati, tvrtka mora odlučiti kako prodrijeti u taj segment. Ako je segment već uspostavljen, to znači da u njemu postoji konkurencija i da su konkurenti zauzeli svoje “pozicije” u njemu. Stoga poduzeće treba utvrditi pozicije svih postojećih konkurenata. Uzimajući u obzir položaje koje zauzimaju konkurenti, tvrtka može provesti vlastito pozicioniranje. Pozicioniranje proizvoda na tržištu (pozicioniranje proizvoda) su radnje kojima se osigurava konkurentska pozicija proizvoda na tržištu i razvoj odgovarajućeg marketinškog miksa.

Prilikom odlučivanja o pozicioniranju vlastitog proizvoda, poduzeće mora odrediti pozicije svih postojećih konkurenata. Postoje dva načina pozicioniranja proizvoda na tržištu:

Prvi način je pozicioniranje proizvoda pored nekog od postojećih konkurenata i borba za tržišni udio;

Drugi način je sposobnost poduzeća da se udalji od konkurencije razvojem proizvoda koji još nije na svjetskom tržištu.

Prilikom stvaranja potpuno novog proizvoda, menadžment poduzeća mora se pobrinuti za tehničke i ekonomske mogućnosti poduzeća za stvaranje novih proizvoda i ima li kupac potrebu za ovom vrstom proizvoda.

Konkurentsko pozicioniranje proizvoda može se osigurati različitim svojstvima proizvoda, njegovom kvalitetom, dizajnom, asortimanom, cijenom i drugim karakteristikama.

Poglavlje 2. Segmentacija tržišta bankarskih usluga

2.1 Pronalaženje ciljanog segmenta na temelju parametara potrošača

Pod segmentacijom tržišta u području bankovnih usluga obično se podrazumijeva podjela na dijelove (segmente) prema određenim kriterijima i uzimajući u obzir određene čimbenike koje provode ili pružaju banke osnovnih i dodatnih usluga, njihovih korisnika, kao i samih banaka koje proizvode ili nudeći usluge. Jasna i opravdana segmentacija temelj je uravnoteženog i ciljanog djelovanja banke. Naprotiv, površna ili nasumična segmentacija u praksi dovodi do neželjenih poremećaja u radu, poremećaja planiranih aktivnosti i nedovoljnog ekonomskog učinka.

Glavni cilj segmentacije je osigurati ciljanje proizvoda koji se razvija i prodaje, u ovom slučaju bankarske usluge. Segmentacija tržišta omogućuje povećanje učinkovitosti sredstava i metoda oglašavanja, regulaciju cijena i korištenje oblika i metoda prodaje.

Proces segmentacije tržišta počinje identifikacijom čimbenika segmentacije ovisit će o problemima koje banka namjerava riješiti. Zasnujmo segmentaciju na nekim od sljedećih obilježja: sastav potrošačkih skupina, priroda i sadržaj usluga te konkurentnost banaka. U ovom slučaju potrebno je voditi računa o tome tko je točno korisnik bankarskih usluga. Mogu se razlikovati sljedeći ciljni segmenti tržišta za usluge koje se proučavaju: potrošači - poduzeća, potrošači - organizacije, pojedinačni potrošači - stanovništvo. A ovo bi mogao biti prvi korak prema segmentiranju tržišta prema sastavu potrošača.

Glavni čimbenici segmentacije tržišta individualnih potrošača dijele se na: demografske, geografske, psihografske i bihevioralne.

Demografski čimbenici segmentacije tržišta u pravilu uključuju spol, veličinu obitelji, sastav obitelji, dohodak po stanovniku, sektor zaposlenja, razinu obrazovanja itd. Geografski čimbenici uključuju određivanje specifične regije, veličine područja, tipa područja (grad, selo), broj stanovnika itd. Nije uvijek moguće da potrošač bude uslužen u banci ili da koristi bankomat u mjestu stanovanja. Za Kabardino-Balkarsku Republiku ovo je načelo od posebne važnosti zbog činjenice da, unatoč činjenici da u većini sela postoje podružnice štedionica, one nisu opremljene za pružanje mnogih bankarskih usluga zbog slabe materijalne i tehničke baze .

Segmentacija na temelju psihografskih principa omogućuje nam da odredimo kojem društvenom sloju potrošači pripadaju, kakav je njihov životni stil i karakterne osobine. Konačno, segmentacija na temelju bihevioralnih čimbenika uključuje prepoznavanje statusa potrošača, koristi koje traži, intenziteta potrošnje, stupnja predanosti određenoj usluzi, stupnja spremnosti potrošača da prihvati nove usluge, njegovog stava prema uslugama ili same banke.

Izbor tržišnog segmenta na temelju sastava potrošača razumniji je kada se provodi uzimajući u obzir nekoliko čimbenika istovremeno.

Kako bismo segmentirali tržište prema sastavu potrošača, koristit ćemo podatke Goskomstata za Kabardino-Balkarsku Republiku. Dakle, početkom 2006. godine u republici je živjelo 898,9 tisuća ljudi, od čega je 41,2% bilo ruralno stanovništvo. Mladih od 15 do 29 godina bilo je 245.500, a od toga 114.894 muškaraca. Sljedeća dobna skupina je od 30 do 44 godine - 206.000 osoba, od čega 96.408 osoba muškaraca, a na kraju populacija od 45 do 59 godina je 137.300 osoba, od čega je muška komponenta 64.256 osoba. Dakle, zbrajanjem odgovarajućih rezultata dobivamo rezultate segmentacije u obliku tablice 1.

Tablica 1 Segmentacija tržišta prema sastavu potrošača

Sljedeća faza segmentacije je segmentacija klijenata banke samo prema dobi (Tablica 2).

	Obilježja životnog ciklusa
Mladi (15-22 godine)	Studenti, osobe koje se prvi put zapošljavaju; stariji ljudi koji se spremaju vjenčati
Mladi ljudi, nedavno osnovali obitelj	Kupci kuće po prvi put i trajna potrošna dobra
Iskusne obitelji (15-22 godine)	Ljudi s uspostavljenom karijerom, ali ograničenom slobodom financijskog djelovanja. Primarni ciljevi su poboljšanje životni uvjeti, osiguranje financijske zaštite obitelji, osiguranje obrazovanja djece
Osobe u “zreloj dobi”
Osobe koje se pripremaju za odlazak u mirovinu (55 godina ili više)	Ljudi su akumulirali kapital i nastoje osigurati njegovu sigurnost i stvarni održivi prihod

2.2 Segmentacija bankarskih proizvoda za različite kategorije tvrtki i organizacija

Uzimajući u obzir sastav svih mogućih potrošača, moguće je segmentirati bankarske proizvode za različite kategorije tvrtki i organizacija (Tablica 5. (Prilog 3)). Ovakva segmentacija je vrlo važna, budući da značajan dio bankarskog poslovanja otpada na udio. razne kategorije tvrtki i organizacija.

Glavni učinak koji se postiže mikropristupom segmentaciji je smanjenje troškova provođenja segmentalne analize tržišta. Napomenimo da je ovakvo istraživanje dostupno čak i marketinškom stručnjaku male banke.

Zaključak

Kao rezultat takve analize, slika nadolazeće djelatnosti postupno postaje jasnija, određuju se njezini pojedini dijelovi (segmenti), opravdavaju prihvatljivi oblici i formiraju skupine potrošača bankarskih proizvoda, čak iu preliminarnom obliku.

Proučavanje svih tržišnih potreba kojima bi se zadovoljila politika banke može se pokazati pretjerano globalnim zadatkom.

Banka možda nema dovoljno sredstava za takvu studiju. Stoga analitičari obično smanjuju dimenziju studije i pribjegavaju proučavanju segmenata po pojedinačne proizvode ili upute. Provođenje takve studije puno je lakše i jeftinije od analize aktivnosti banke u mnogim područjima njezina rada na tržištu usluga.

No, ne treba pretpostaviti da se pri analizi segmenata za jedan proizvod (skupinu sličnih) može zanemariti istraživanje trenutnog stanja marketinga u postojećim segmentima banke. Naprotiv, takva su istraživanja nužna. Ali ograničenja uvedena na raspon usluga koje se proučavaju značajno pojednostavljuju zadatke s kojima se suočava analitičar.

Glavni učinak koji se postiže mikropristupom segmentaciji je smanjenje troškova provođenja segmentalne analize tržišta. Imajte na umu da je ova vrsta istraživanja dostupna čak i trgovcu male banke.

Reference

1. Belyaev V.I. Marketing: Osnove teorije i prakse: udžbenik. - M.: KNORUS, 2005. - 672 str.

2. Belyaevsky I.K. Marketinška istraživanja: informacije, analize, prognoze: Udžbenik. dodatak. M.: Financije i statistika, 2002. - 529 str.

3. Golubkov E.P. Osnove marketinga: Udžbenik. 2. izdanje, revidirano. i dodatni M.: Izdavačka kuća "Finpress", 2003. - 536 str.

4. Golubkov E.P. Istraživanje marketinga: teorija, metodologija i praksa: Udžbenik. 3. izdanje, revidirano. i dodatni M.: Izdavačka kuća "Finpress", 2003. -438 str.

5. Gilbert A. Churchill. Marketinška istraživanja. - St. Petersburg: Peter Publishing House, 2000. - 752 str.

6. Godin A.M. Marketing: udžbenik. 2. izdanje, revidirano. i dodatni - M.: Izdavačka i trgovačka korporacija "Dashkov i K", 2004. -728 str.

7. Dibb S., Simkin L. Praktični vodič za segmentaciju tržišta / Prijevod. iz engleskog St. Petersburg: Peter, 2001. - 236 str.

8. Zozipev A.V. Segmentacija tržišta: Udžbenik. dodatak. - Harkov: Studentski centar, 2003.- 236 str.

9. Korotkov A.V. Marketinška istraživanja: Udžbenik za visoka učilišta. -M.: UNITY-DANA, 2005. -426 str.

10. Kosterin A.G. Praksa segmentacije tržišta. - St. Petersburg: Peter, 2002. - (Serija “Marketing za profesionalce”). -332s.

11. Lambin J.-J. Tržišno orijentirani menadžment: Per. iz engleskog -SPb.: Peter, 2004. - 344 str.

12. Landsbaum M. trans. iz engleskog Marketing. XXI stoljeće: Praktični vodič: “Prospekt”, 2006.- 442 str.

13. Istraživanje marketinga: ur. Bozhuk S.G., Kovalik L.N. St. Petersburg: Peter, 2004. -356 str.

14. Mikhareva V.A. Osnove marketinga: priručnik za obuku za srednjoškolce. 2. izdanje. - Mn .: Design PRO, 2005. -176 str.

15. Mikhaleva E.P. Marketing: Vodič za ispit. - M.: Yurait-Izdat, 2004.- 222 str.

16. Zavgorodnaya M. Trendovi u razvoju bankarskih aktivnosti // Svjetska ekonomija I međunarodnih odnosa, 2003, №10.

17. Korotkov A. Segmentacija po potrošačima. Marketing broj 3, 2007., str. 29-39.

18. Korotkov A.V. Segmentacija po važnosti svojstava proizvoda //Marketing, 2000, br. 5 (54), str. 30-35.

19. Makhmutova G. Algoritam za segmentaciju tržišta i izbor ciljnih segmenata. Marketing broj 1, 2006, str. 44-57.

20. Komisarova T.A. Metodološki pristupi istraživanju i analizi preferencija potrošača. M.: Marketing i marketinška istraživanja, br. 3 2004., str.

21. Shirkov Yu. Studija vrijednosnih preferencija potrošača za potrebe segmentacije // Marketing u Rusiji i inozemstvu, 1999. br.

22. Kovalev A. Proces segmentacije tržišta industrijske i tehničke robe. Marketing broj 6, 2006, str. 51-60.

23. Pustynnikova Yu. M. Formiranje obveze kupca // Upravljanje trgovinom. 2005. broj 1-2.

24. Nikishina Yu.V. Segmentacija tržišta korištenjem samoorganizirajućih karata / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm

25. Parshin A.A. Metode i principi analize segmenata u marketingu / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

26. Segmentacija // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm

Dodatak 1

Tablica 3. Bankarski proizvodi za različite kategorije klijenata

	Primjeri bankarskih usluga
Mladost	Članove skupine karakterizira povećana mobilnost, česta selidba i život izvan kuće. Potrebne su im usluge prijenosa novca, kratkoročni krediti, relativno jednostavnih oblikaštednja, bankarske usluge koje vam omogućuju održavanje mobilnosti.
Mladi ljudi novostvorena obitelj	Ova grupa treba otvoriti zajednički bankovni račun za muža i ženu, kreditne kartice za kupnju robe i razne oblike revolving kredita. Oni pribjegavaju oblike štednje (osobito ako planirate kupiti dom) i usluge za financijska zaštita obitelji (osiguranje, itd.)
Iskusne obitelji	Naširoko korišten potrošački kredit za kupnju robe na rate i poboljšanje životnih uvjeta. Oni prakticiraju programe štednje za roditelje i obitelji. Trebaju savjete o financiranju obrazovanja, ulaganju štednje, oporezivanju, osiguranju, oporučnim raspolaganjima.
Zreli ljudi i priprema se za odlazak otići u mirovinu	Najstabilnija skupina bankarskih klijenata. Pohranite velike ostatke na bankovni računi. Zahtijeva visoku razinu usluge, uključujući financijsko savjetovanje, pomoć u raspolaganje kapitalom, oporučna raspolaganja i dr.

Dodatak 2

Tablica 4. Segmentacija poslovnih subjekata prema trgovačkom prometu i područjima djelatnosti

	Značajke
Male firme	Obiteljska poduzeća s ograničenim financijskim sredstvima administrativnog aparata, minimum planiranja. Opseg djelovanja je geografski ograničen. Komercijalni uspjeh povezan je s politikom -2 ključna pojedinca. Financijska stručnost je ograničena savjet banke ili ovlaštenog računovođe
Srednje velika poduzeća (uslužni sektor)	Veliki broj radnika. Dugoročna potreba izvore financiranja za proširenje poslovanja
Srednje velika poduzeća (maloprodaja)	Veliki broj radnika. Veliki obim računovodstvenih poslova, kao i gotovinski promet
Srednje velika poduzeća (obrada industrija)	Problemi s financiranjem. Zahtjevi za prostorije
Velike firme (usluge i maloprodaja trgovina)	Usredotočite se na širenje i osvajanje tržišta. Dostupnost široka mreža podružnica s velikim brojem zaposlenika provedbu i administrativnu kontrolu
Velike firme (obrada industrija)	Veća potreba za ulaganjima u zgrade i opremu. Želja za uvođenjem novih proizvoda, što stvara potrebu za stalnim istraživanjem i razvojem, posebno inozemstvu.
Velike firme (poljoprivreda)	Visoka razina specijalizacije proizvodnje. Sezonski problemi s protokom novca. Relativno nizak povrat na kapital

Dodatak 3

Tablica 5. Bankarski proizvodi za različite kategorije poduzeća

Slični dokumenti

Odabir ciljnog tržišta. Kriteriji i principi njegove segmentacije. Strategije pozicioniranja proizvoda. Proučavanje razine potražnje za bankarskim uslugama. Čimbenici koji utječu na njegovo stanje. Znakovi za identifikaciju segmenata za određivanje tržišta koje banka opslužuje.

test, dodan 24.02.2015


Analiza globalnog tržišta instrumenata plaćanja. Obilježja britanskog kartičnog tržišta kao najviše razvijeno tržište. Komparativna analiza tržište bankovnih kartica u Rusiji. Razlozi zašto rusko tržište bankovnih kartica zaostaje za razvijenim zemljama.

diplomski rad, dodan 30.05.2012


Razlike između poslovnih banaka i ostalih financijskih posrednika, njihove funkcije i klasifikacija poslova. Vrste depozita i kredita, bit leasinga i faktoringa. Formiranje investicijski portfelj. Glavni statistički pokazatelji tržišta bankarskih usluga.

kolegij, dodan 07.05.2012


Pojam, uloga, vrste i oblici osnovnih suvremenih bankarskih usluga poslovnih banaka. Organizacijske i ekonomske značajke djelatnosti i tržišta bankarskih usluga podružnice Kalinin br. 2004 Sberbank Ruske Federacije.

diplomski rad, dodan 16.06.2010


Analiza tržišta bankarskih usluga. Bankarski sustav Rusija, njezina regionalna struktura. Suvremeno tržište bankovnih kredita. Marketinško istraživanje preferencija potrošača kreditnih usluga. Struktura korisnika kreditnih usluga, uvjeti kreditiranja.

kolegij, dodan 06.04.2014


Osnovni pojmovi i karakteristike kreditnog tržišta, problemi mjerenja i izvori podataka. Analiza moderno tržište hipotekarno kreditiranje Rusija. Stavovi stanovništva o kreditima. Modeliranje dinamike izdanih hipotekarnih stambenih kredita.

kolegij, dodan 09/10/2017


Bit i značenje vrijednosnih papira. Pokazatelji koji karakteriziraju uvjete na tržištu vrijednosnih papira. Klasifikacija glavnih metoda analize tržišnih uvjeta i njihov algoritam. Tehnička analiza stanja na tržištu vrijednosnih papira. Značajke statističkih metoda.

test, dodan 22.02.2011


Budućnosti i opcije poput financijski instrumenti, što vam omogućuje da danas postavite cijenu po kojoj se imovina može kupiti ili prodati u budućnosti. Obrasci funkcioniranja terminskog tržišta, karakteristike njegovih glavnih sudionika, trendovi razvoja.

test, dodan 07.12.2011


Kriteriji klasifikacije za segmentaciju tržišta vrijednosnih papira. Sigurnosna ocjena. Ljestvice za ocjenu pouzdanosti (rating) obveznica. Faktor vremena, njegova uloga u određivanju kuponske stope obveznica. Tržište vrijednosnih papira i izvedenih financijskih instrumenata.

sažetak, dodan 07/11/2011


Karakteristike tržišta hipotekarnih kredita u bankama regije Sverdlovsk i grada Nizhnyaya Tura. Segmentacija tržišta i identifikacija ciljne publike potrošača. Marketinško istraživanje tržišta i izračun njegove konkurentnosti, ocjena rezultata.

Prema demografskim parametrima: 21 - 25 25 - 40 40 - 65

Po primitku usluge

primanje usluga za osobnu upotrebu; dobivanje usluga za potrebe poduzeća.

Prema psihografskim parametrima: društveni sloj; osobne karakteristike; razina dohotka; okupacija.

Segmentacija klijenata Sberbanke

Prema načelima ponašanja:

razlog za ideje za kupnju

– osobne potrebe;

tražena korist:

– niska kamatna stopa;

– usluga na visokoj razini;

status korisnika:

– nekorisnici;

– bivši korisnici;

– potencijalni korisnici;

– korisnici početnici;

– redovni korisnici.

stupanj lojalnosti:

– potrošači koji iskazuju visoku lojalnost ovoj usluzi;

– povremeni potrošači;

– koji nisu potrošači ovih usluga.

Stanje postojećih tržišnih segmenata

Skupina ili	Osnovno	Karakteristike, sa
	potrebe ovih	kroz koji
kupaca	kupci (OTsP)	tvrtka opisuje
Phys. osobe 21 – 25	Zasluge za	Ljubitelji novih proizvoda
	automobil
Phys. osobe 25 – 40		Sljedbenici
		kvaliteta,
		praktičnost.
Phys. osobe 40 – 65	Kredit za popravke	Sljedbenici
		praktičnost

Analizirajući stanje postojećeg tržišnog segmenta, mogu se izvući sljedeći zaključci:

Marketinška politika banke je ispravna i optimalna.

Unatoč činjenici da su cijene nekih usluga više nego u drugim bankama, broj korisnika je prilično velik. To ukazuje na veliku potražnju potrošača za ovom uslugom.

Unatoč raznolikosti potencijalnih kupaca i velikoj potražnji za uslugom, banka je u mogućnosti zadovoljiti želje i potrebe potrošača. U te svrhe Sberbank neprestano proširuje svoje usluge, unaprjeđuje korisničke usluge i sl., što pridonosi povećanju udobnosti, povjerenja i zadovoljstva klijenata.

Najvažniji zadatak bankarskog marketinga je identificirati tržišne segmente za bankarske proizvode, gdje:

• - banka može zauzeti veći tržišni udio povećanjem kapaciteta rastućeg tržišta ili boljom promidžbom svojih usluga nego što to čini konkurentska banka;
• - banka nudi novu uslugu i mora provjeriti reakciju tržišta te je promovirati ako je odgovor pozitivan;
• - banka želi privući krug potencijalnih klijenata, za što su joj potrebni podaci o tome kako ti klijenti rade s konkurentskim financijskim institucijama i sl.

Glavni ciljevi prikupljanja tržišnih informacija su identificirati, analizirati i prognozirati glavne tržišne čimbenike koji mogu utjecati na banku u promatranom (planiranom) razdoblju. Nakon što je tržište segmentirano, zadatak je istražiti i analizirati klijente banke za svaki od segmenata kako bi se identificirale njihove potrebe i zahtjevi. Razumijevanje potreba svakog klijenta apsolutno je neophodno za marketinške usluge banke. Klijenti ne kupuju bankarske usluge, oni traže načine kako zadovoljiti svoje potrebe. Osim utvrđivanja potreba klijenata kroz istraživanje i analizu tržišta, potrebno je prikupiti podatke koji će banci omogućiti procjenu potencijalne budućnosti svakog segmenta tržišta.

Tržište bankarskih usluga strukturirano je prema različitim kriterijima. Najčešća je njegova podjela prema vrstama pruženih usluga: kredit, ulaganje, gotovinska nagodba, trust, savjetovanje itd. Štoviše, svaki takav opći segment sadrži manje, koje su zasebne usluge kreditne institucije. Na primjer, tržište kreditnih usluga može se podijeliti na komercijalne, hipotekarne i potrošačke kredite, leasing, faktoring i druge usluge. S druge strane, svako tržište za pojedinačne bankovne usluge unutar sebe može se podijeliti na još uže komponente. Današnji dan je univerzalan komercijalna banka svojim kupcima može ponuditi do 300 različitih proizvoda.

Kao i rezultati ukupne analize tržišta, analize segmenata sažete su u izvješću o tržišnoj poziciji. Smisao prikupljanja podataka o segmentima koje banka opslužuje je utvrditi u kojim segmentima banka ima opsežne aktivnosti i koliki je njihov udio. Prikupljanje podataka o kupcima započinje segmentiranjem kupaca podjelom u različite marketinške skupine. Istaknimo šest vrsta informacija o bankovnim klijentima koje mogu biti korisne onima koji planiraju bankovnu strategiju:

• - pravni status segmenata (institucionalno obilježje) koji sugerira raspodjelu tržišta usluga za poduzeća (pravne osobe) i stanovništvo (fizičke osobe). Mnoge kreditne institucije u zapadnim zemljama identificiraju sljedeće institucionalne skupine:
  • 1) stanovništvo (domaćinstva);
  • 2) poduzeća;
  • 3) javne organizacije;
  • 4) financijske institucije;
• - ekonomska situacija na tržištu pravnih osoba uzima se u obzir veličina poduzeća, područje djelatnosti, broj zaposlenih i sl., na tržištu fizičkih osoba - njihova imovinsko stanje. Često gospodarski znak u kombinaciji s institucionalnim. Stoga je u europskoj bankarskoj praksi najčešće razlikovati sljedeće četiri ciljne skupine:
  • 1) poduzeća sposobna emitirati;
  • 2) srednja i mala poduzeća;
  • 3) bogati pojedinci s potražnjom za širokim spektrom usluga;
• - geografsko obilježje - čije jedinice mogu biti države, velike regije, administrativno-teritorijalne jedinice - od republike unutar Federacije do urbanog područja. Ova značajka segmentacije može se koristiti u istraživanju tržišta za fizičke i pravne osobe. To je posebno važno za velike banke, koje svojom mrežom poslovnica pokrivaju golema područja, au vezi s globalizacijom bankovnih aktivnosti ponekad i cijelu površinu globus. Međutim, u Rusiji se to može pripisati samo nizu vodećih banaka, a ostale su ograničene na grad ili regiju. Pod tim uvjetima, geografsko obilježje segmentacije je od velike važnosti.
• - segmentacija prema obujmu kupnje (Volume segmentation feature) dijeli potrošače na osobe koje bankarske usluge koriste vrlo često (heavy users), često (medium users), rijetko (light users) i ne koriste ih uopće (nonusers). Sa stajališta marketinške strategije to je važno jer nam omogućuje da utvrdimo potrebe tih skupina i razloge njihove različitosti, kao i nacrt načina za njihovo zadovoljenje.
• - demografski znak segmentacije, kada se potrošači dijele u skupine prema dobi, spolu, bračnom statusu, veličini obitelji, prihodima, profesiji, obrazovanju, nacionalnosti, vjeri itd.
• - pripadnost društvenoj klasi (psihografski znak). To uključuje: karakteristike ličnosti; životni stil; stil potrošnje; vrijednosti, itd. Lojalnost ponašanja kupaca; potrebne, zanemarene usluge; osjetljivost na promjene cijena; osjetljivost na kvalitetu itd. Zapadne banke razlikuju skupine potrošača koji pripadaju višoj, srednjoj i nižoj klasi; plave, bijele i zlatne skupine ovratnika.

Na temelju njihove spremnosti za korištenje usluga, potrošači mogu biti nesvjesni, upućeni, informirani, zainteresirani i voljni.

Prema prirodi svoje individualnosti razlikuju popustljive, agresivne i neovisne potrošače.

Tržišni segment bi idealno trebao ispunjavati sljedeće zahtjeve:

• - homogenost. Što je odabrana skupina homogenija, to će sličnije biti financijske potrebe njezinih predstavnika i više bolje mogućnosti banka na učinkovitost organiziranja proizvodnje i marketinga proizvoda;
• - mjerljivost. Banka mora biti u stanju mjeriti i veličinu segmenta i njegovu kupovnu moć. Definicija ciljne skupine treba biti jasna, a ne nejasna (na primjer, ne „emancipirane žene“, već „zaposlene žene“);
• - pristupačnost. Segment koji banka ne može doseći svojom prodajom i komunikacijom ima malu vrijednost;
• - materijalnost. Segment mora biti dovoljno velik da bude profitabilan;
• - sigurnost. Budući da profitabilnost privlači konkurente, važno je znati može li banka sačuvati svoj segment ili izgubiti tržišni udio u korist jače banke. Sigurnost ovisi o količini resursa potrebnih za obradu segmenta.

Osobito značajnu ulogu za detaljno ispitivanje tržišta ima njegova segmentacija, koja je sadržana u tome da banka radi utvrđivanja vlastitih prednosti nad mogućnostima konkurenata pronalazi i stječe za sebe najoptimalniji segment tržišta, otkriva određene kategorije kupaca koji služe kao predmet visokog interesa banke u čijem će odnosu postati Aktivne studije i aktivnosti provode se u skladu s promicanjem usluga. Pod segmentom se podrazumijeva tržišni udio (regija, kategorija kupaca, kategorija proizvoda i usluga), koji se može karakterizirati ujednačenim svojstvima. Segmentacija tržišta temelji se na vrsti bankarskih usluga (kreditne, operativne, investicijske i druge) i klijenteli (pravne i fizičke osobe, poduzeća, korespondentne banke, tijela vlasti). Praksa koristi geografsku, demografsku, kulturnu i bihevioralnu segmentaciju.

Objekti geografske segmentacije su teritorijalna stvorenja, financijske regije, administrativne jedinice države, metropole i mikrodistrikti naselja. Banka, naravno, u pravilu svoj interes usmjerava prvenstveno na najbliža tržišta.

Demografska segmentacija temelji se na socio-profesionalnoj podjeli stanovnika (prema dobi, prihodima i sl.). Banka služi kategorijama stanovnika koje je zanimaju i radi s njima kako bi što više privukla doprinose i racionalno rasporedila kredite. U posljednje vrijeme značajno se povećala uloga psihocivilizirane segmentacije koja uzima u obzir pristup pojedinca usluzi koju banka nudi. Priroda odnosa ovisi kako o društvenom statusu tako io specifičnim karakteristikama osobe. Prisutnost ove vrste segmentacije temeljene na stabilnim svojstvima okuplja stanovnike u različite društvene kategorije.

Segmentacija ponašanja provodi se u bazi istraživanja dosjea koji postoji u banci za svakog kupca. Istovremeno se formira stanje na računu i vrsta radnji koje banka obavlja.

U marketingu bankovnih usluga mogu se uočiti sljedeće skupine kriterija segmentacije:

• 1) prema financijska situacija- na tržištu pravnih osoba daje se obim poduzeća, područje rada, broj radnika i sl., na tržištu fizičkih osoba - njihovo imovinsko stanje. Često se financijski kriterij kombinira s institucionalnim.
• 2) zemljopisna segmentacija - kao jedinice mogu djelovati države, velike regije i administrativno-teritorijalne jedinice. Takva se segmentacija može koristiti u istraživanju tržišta za fizičke i pravne osobe. Posebno je važno za velike banke koje imaju vlastitu mrežu poslovnica velika mjesta, a zbog globalizacije bankarski posao- u nekim slučajevima, cijelu površinu globusa. Ali kod nas se to može zahvaliti samo nizu većih kreditnih institucija, dok je većina banaka, osobito na periferiji, ograničena na grad ili regiju. U tim je okolnostima kriterij geografske segmentacije od malog značaja.
• 3) prema obujmu kupnje - dijeli potrošače na osobe koje ponude banke koriste vrlo često, često, rijetko i koje ih općenito ne koriste. Sa stajališta marketinške strategije to je važno jer omogućuje utvrđivanje potreba za tim skupinama i preduvjeta za njihovu različitost te identificiranje načina za njihovo zadovoljenje. Osim toga, studije pokazuju da se često 80% volumena svih aktivnosti poslovne banke odvija s 20% najaktivnijih klijenata. Ova se kategorija smatra predmetom najaktivnijeg natjecanja.
• 4) demografska segmentacija - potrošači se dijele u skupine prema dobi, spolu, bračnom statusu, veličini obitelji, prihodima, profesiji, obrazovanju, nacionalnosti, vjeri itd.
• 5) prema načinu života - američki bankari kupce dijele na konzervativne, sofisticirane i neodlučne. A francuski bankari klasificiraju stanovništvo prema kriterijima ponašanja na sljedeći način: a) ljudi koji žive za danas; b) pustolovi; c) utilitaristi, pasivni u svom ponašanju, ali poštuju materijalna sredstva; d) osobe koje žele biti u središtu zbivanja. 6) po spremnosti korištenja usluga - potrošači mogu biti nesvjesni, svjesni, informirani, zainteresirani i voljni.
• 7) prema naravi individualnosti - razlikuju povodljive, agresivne i neovisne potrošače.
• 8) prema sklonosti riziku - klijenti se dijele na nesklone, neutralne i nesklone riziku.
• 9) prema preferiranim područjima ulaganja - ovaj se pristup često kombinira sa segmentacijom prema sklonosti riziku. Dakle, prilikom ulaganja u vrijednosni papiri Razlikuju se sljedeće glavne vrste klijenata:
  • A) "Konzervativni" klijenti. Prema različitim procjenama, u ovu skupinu spada 50-60% klijenata banaka u zemlje zapadne Europe. Ovi klijenti radije ulažu svoja sredstva u pouzdane vrijednosne papire, poput državnih obveznica. Klijenti ove skupine nisu skloni različitim vrstama rizika i slabo su informirani o stanju na tržištu;
  • B) “Umjereni špekulanti” - 35-45% svih klijenata. Imaju određeno razumijevanje tržišta, skloni su riziku, a također biraju dionice industrijskih i trgovačkih poduzeća kao objekte ulaganja;
  • C) “Radikalni špekulanti” - ne više od 5% svih klijenata banke. Dobro poznaju tržišnu situaciju, stalno su izloženi riziku, a najčešće kontaktiraju bankovne konzultante.
  • D) ovisno o željenim pogodnostima bankarskih usluga. Svaki bankovni proizvod ima cijeli "buket" pogodnosti (svojstava) koje privlače potrošače, ali različiti ljudi različito percipiraju ta svojstva: jedne privlači mogućnost stvaranja prihoda, druge udobnost i uljudnost usluge, treće prestiž itd. . Neke ljude može zanimati sve odjednom. Ovaj kriterij segmentacije usko je povezan s ostalima, što potvrđuje tablica. 1.

Ne postoji jedinstveni pristup segmentaciji tržišta koji bi jasno odredio vektor traženja mogućeg kupca. Na primjer, velika banka s razgranatom mrežom poslovnica može segmentirati svoje tržište prema geografskom položaju. Za malu gradsku banku pojedina područja bankarskih usluga mogu poslužiti kao primarna podtržišta.

Za banku su prioritet proizvodni i ekonomski kriteriji segmentacije klijenata:

• 1. Industrija kojoj pripada poduzeće klijenta;
• 2. Veličina poduzeća i njegov financijski položaj;
• 3. Veličina unovčiti za plaće;
• 4. Stanje na tekućem računu.

Definiranje ciljnih tržišta i segmentacija za banku je prijeko potrebna. Prednosti pojedine vrste usluge obično su primjerene samo određenim skupinama klijenata. Za druge skupine takve usluge mogu biti ili preskupe ili trenutno beskorisne. Skupina kupaca prikladna za određenu uslugu čini ciljno tržište. Klijent banke može djelovati u sklopu nekoliko ciljnih tržišta kojima je namijenjena razne vrste usluge. Zadatak marketinških službi je ispravno procijeniti ciljana tržišta za usluge koje banka pruža.

Tablica 1 - Segmentacija tržišta za fizičke osobe.

Karakteristike investitora	Tržišni segment
Sofisticirani investitori	Oprezni investitori	Investitori osjetljivi na vrijeme	Segment "Kišni dan".
Tražene koristi	Maksimalan povrat ulaganja	Povjerenje u sigurnost novca		Graditi gnijezdo za budućnost
Demografske karakteristike	Obrazovani, stručni, visoki službeni položaj, relativno visoka primanja	Niže obrazovani, stariji, nižih primanja	Djeca koja žive s roditeljima, obitelji bez djece	Manje obrazovan
Socio-psihološke karakteristike	Viši društveni sloj, želja za rastom	Niži društveni sloj	Srednja klasa	Niži društveni sloj
Posebne karakteristike ponašanja	Želja da drugima pokažete svoje financijske sposobnosti, uspješnu borbu protiv inflacije		Uvijek zaposleni, članovi kluba, aktivni u društvenim aktivnostima	Konzervativni po prirodi, pažljivo planiraju svoj budžet
Preferirani pravci ulaganja	Dionice, obveznice, nekretnine, uzajamni fondovi, plemeniti metali, kovanice	Bankovni računi, državni vrijednosni papiri	Računi tržište novca, investicijski fondovi, banke	Banke, investicijski fondovi

Za promociju proizvoda na tržište i njegovu implementaciju potrebno je diferencirati klijente i predstaviti one koji imaju sve šanse nastupiti kao kupac ponuđenog proizvoda. Klijenti imaju različite ukuse i potrebe. Potrebno ih je proučavati i na njih utjecati, što će zahtijevati implementaciju drugačije marketinške strategije.

Metoda tržišne segmentacije, koja odražava podjelu heterogenog tržišta na niz manjih homogenih dijelova, omogućuje, pak, identificiranje onih kategorija klijenata koji imaju identične ili čak slične interese i potrebe.

Segmentacija otvara mogućnost:

a)točnije procijeniti ciljno tržište u smislu potreba kupaca;

b) utvrditi prednosti ili nedostatke aktivnosti banke u razvoju određenog tržišta;

c) jasnije postaviti ciljeve i predvidjeti realnost uspješne provedbe marketinških programa.

Za provedbu segmentacije bit će potrebno ispuniti sljedeće kriterije:

• 1) segment mora biti prilično važan kako bi troškovi povezani s tvrtkom za promicanje novih ponuda na tržištu bili opravdani;
• 2) odgovor na utjecaj banke od strane grupe ljudi ili tvrtki odabranih kao motivirano tržište mora se isplativo razlikovati od reakcije ostalih dijelova.

Tržište klijenata obično se dijeli na 5 segmenata:

• 1. Pravne i fizičke osobe koje posjeduju ili provode promet nekretninama.
• 2. Korporacije, financijske i industrijske grupe.
• 3. Institucionalno tržište (korespondentne banke).
• 4. Državno tržište.
• 5. Pravne i fizičke osobe putem usluga povjerenja.

U organizaciji i provedbi segmentacije moguće su razne mogućnosti.

Tako ponekad cijelo tržište dijele na zasebne dijelove (regije, metropole, okruge itd.) ovisno o njihovoj lokaciji, segmentirajući ih prema geografskim obilježjima.

Tržišni sektor mora ispunjavati sljedeće kriterije kao standard:

• 1) Ujednačenost. Što je odabrana skupina homogenija, to će sličnije biti financijske potrebe njezinih sljedbenika i vjerojatnije je da će banka učinkovito organizirati proizvodnju i prodaju usluga nego bilo koja druga; 2) Mjerljivost. Banka mora imati mogućnost izmjeriti i veličinu odjeljka, na primjer, i njegovu kupovnu moć. Definicija motivirane skupine treba biti jasna, a ne nejasna (na primjer, ne "emancipirane žene", već "zaposlene žene"); 3) Dostupnost. Sektor čiji interes banka ne može ostvariti vlastitom implementacijom i komunikacijom ima malu vrijednost;
• 4) Materijalnost. Sektor mora biti prilično velik kako bi se zajamčila profitabilnost (međutim, to ovisi o veličini banke: ono što je zapravo isplativo za malu banku ne mora biti tako za veliku);
• 5) Sigurnost. Budući da profitabilnost privlači suparnike, u osnovi je aristokracija, može li banka zaštititi osobni sektor od prodora ili će smanjiti vlastiti tržišni udio u korist jačeg. Sigurnost ovisi o veličini resursa kritičnih za obradu particije.