Os fundamentos do merchandising: como organizar adequadamente o seu produto. Exibição adequada de mercadorias em uma loja e área de vendas: tipos, princípios e métodos de colocação de mercadorias em vitrines

Você já reparou como são decoradas as prateleiras com mercadorias nas lojas? Em alguns - tudo está tão convenientemente localizado que você pode percorrer todas as janelas em pouco tempo e encontrar o que precisa. Você passa uma hora em outras lojas, mas nunca encontra o que procura, mesmo que item necessário há. Parece que não há nada complicado aqui: arrume os produtos nas vitrines e pronto. Mas acontece a exibição correta de mercadorias é ciência inteira . Prateleiras- da palavra inglesa "shelf" - significa a localização das mercadorias nas prateleiras.
A primeira coisa que os especialistas neste negócio prestam atenção é a direção do tráfego de clientes. O chamado "tráfego da loja". Existe um sistema que regula a exibição de todas as mercadorias da loja e é bastante complicado.

1. Qualquer espaço de varejo é dividido em zonas "frias" e "quentes".

NO "quente" A zona contém mercadorias com grande demanda. Normalmente, esta zona está localizada ao nível dos olhos de uma pessoa com altura média de 165-170 cm. Quanto mais baixo, mais "mais frio" zona. Os produtos com baixa demanda são deixados nas prateleiras mais baixas da zona "fria". Nos supermercados, geralmente são colocados sacos grandes com farinha, açúcar e sal. Nos departamentos domésticos nas prateleiras inferiores, há sacolas com sabão em pó, frascos volumosos de espuma de banho e muito mais.

2. Além da distribuição zonal, a exibição do produto é baseada em outros parâmetros. O produto pode ser apresentado na horizontal, vertical, em blocos ou frontalmente.

Arranjo horizontal significa colocar o produto na prateleira. No centro da prateleira estão os produtos mais vendidos, mais perto das bordas - mercadorias que divergem pior. O layout da pirâmide na loja é baseado no fato de que os produtos baratos são colocados à esquerda do ponto central da prateleira e os produtos caros são colocados à direita.
Disposição vertical mercadorias é a distribuição correta dos produtos na altura das prateleiras. Aqui, o princípio das zonas "frias e quentes" é apenas aplicado.
alocação de blocos É usado quando uma vitrine precisa ser preenchida com mercadorias de um tipo. Nesse caso, dependendo do tráfego de visitantes, as mercadorias são dobradas em blocos e dispostas com transição do claro para o escuro.
Visor frontal na loja é voltado para a apresentação de mercadorias, onde a primeira embalagem de um determinado produto é visível em sua totalidade, e as demais acontecem uma após a outra. As fileiras com display frontal são utilizadas pelos supermercados farmácia.

3. A estante compartilha as possibilidades de apresentação das mercadorias.

Cada parâmetro tem um significado específico e afeta direta ou indiretamente as vendas. No total, são 4 níveis de exposição de produtos nas estantes.
nível de chapelaria. Normalmente, esta é a colocação de mercadorias a uma altura de 1,7 metros. Aí vem o momento da atração. Neste nível, são colocadas embalagens coloridas de chás, cosméticos, doces e muito mais. Até 10% cai sobre mercadorias localizadas no nível "chapéu".
Nivél dos olhos. Não superior a 1,7 metros e não inferior a 1 metro. Nesse nível, estão localizados os bens cuja demanda surge espontaneamente. Exibir mercadorias dessa maneira ajuda a vender produtos relacionados e produtos de demanda geral.
Nível do antebraço. Lembre-se, quando você anda pelo supermercado, o mais necessário está ao seu alcance. A exposição na loja de bens essenciais faz-se aqui. As mercadorias que você compra desse nível representam aproximadamente 30% do faturamento total da loja.
Nos níveis mais baixos há bens para os quais há pouca demanda. Aqui está a zona "fria". E produtos bem vendidos podem se perder no fundo.

Além das prateleiras, os especialistas em merchandising estudam a face e outros métodos de venda em lojas, supermercados e butiques. O principal é não se confundir nos nomes, o resto é questão de técnica.

Muitas vezes, voltando de uma loja (principalmente um supermercado) e avaliando criticamente uma quantidade considerável de compras (necessárias e não muito necessárias), você pensa nos motivos que o levam a fazer gastos tão precipitados. E há uma explicação bastante lógica para tudo - o merchandising, segundo o qual foi feita uma exposição competente das mercadorias no pregão.

merchandising

Uma consequência natural da melhoria e supersaturação do mercado é a intensificação da competição não apenas entre produtores de commodities, mas também entre organizações comerciais, das quais muitas vezes depende em maior medida o resultado final da eficiência de toda a produção. É o merchandising, ou seja, um sistema de medidas para aumentar as vendas em retalho e a criação de uma atmosfera propícia a isso contribui para o sucesso da venda de mercadorias. Traduzido literalmente do inglês, este termo significa o processo de negociação.

Os princípios básicos das estratégias de marketing são formados como resultado de uma análise minuciosa dos estereótipos comportamentais dos compradores. Assim, a base do merchandising é a elaboração de medidas claras, psicologicamente justificadas, destinadas a estimular as compras. Se levarmos em conta que, em média, mais de 70% das mercadorias são compradas impulsivamente, sem uma decisão preliminar equilibrada sobre a necessidade de tal compra, fica clara a eficácia cada vez maior do merchandising nas condições modernas.

A exposição de mercadorias adequadamente realizada no pregão - como primeira etapa ou base do merchandising - deve garantir a máxima disponibilidade dos produtos, além de afetar visualmente a pessoa, ajudando a atrair sua atenção para o objeto de compra.

Estratégia de marketing

A exibição de mercadorias adequadamente organizada na loja é a parte mais significativa.Uma das condições mais importantes para a venda de mercadorias é sua visibilidade visual, atratividade. Analisando o volume de negócios real, os profissionais de marketing chegaram a conclusões bastante lógicas: os produtos colocados nas prateleiras ao nível dos olhos humanos têm mais alta performance vendas. No entanto, existem muitos outros fatores que têm um impacto significativo nos volumes de vendas.

Direções de destino

A exibição de mercadorias é usada para alcançar vários objetivos estreitamente focados, muitas vezes sobrepostos:

1. Aumento dos volumes de vendas.
2. Formação da confiança do consumidor no produto.
3. Fortalecendo o impacto da marca no consumidor e a formação de prioridades de sabor persistentes.
4. Aumentar a competitividade entre produtos similares.
5. Aquisição de reconhecimento merecido no campo da promoção bem-sucedida de produtos.

Opções de apresentação do produto

Várias opções para a apresentação de mercadorias devem-se às especificidades de ofertas de vendas individuais, necessidades do consumidor e preferências de gosto.

O agrupamento de estilos ou espécies é realizado em mercearias, lojas de ferragens e produtos manufaturados, onde esse tipo de colocação é tradicionalmente usado em relação a todos. Por exemplo, seções com agasalhos e coleções de verão, sapatos, retrosaria e assim por diante estão localizadas em vários departamentos da loja.

O agrupamento ideológico é mais frequentemente baseado em um conceito ou simplesmente na reputação e imagem de uma instalação comercial. Por exemplo, salões que vendem móveis de acordo com amostras exibem os espécimes mais atraentes para uma percepção visual completa. Ao mesmo tempo, o interior envolvente é reproduzido de acordo com as tendências mais modernas, realçando as vantagens dos produtos anunciados.

O esquema de cores na disposição das mercadorias é típico de lojas e butiques com altas margens comerciais, projetadas para a categoria de consumidores mais abastados. Tal contingente é atraído pelo brilho da imagem, estimulando-o a comprar.

O agrupamento de preços permite que os compradores avaliem a diversidade do sortimento e escolham os produtos com o preço mais adequado, enquanto um layout em grande escala forma uma ideia para os compradores sobre preços baixos para um grande número de bens homogêneos.

Com a apresentação frontal de um produto de forma ampliada, o comprador vê todas as suas características, enfatizando ao máximo sua atratividade.

Colocação de departamentos e grupos de mercadorias

A colocação lógica de certos tipos de produtos no pregão é o resultado de uma avaliação adequada de vários fatores fundamentais:

1. Número de compras por unidade de tempo certos grupos bens, ou seja, a frequência da sua aquisição.
2. Dimensões e peso dos produtos vendidos.
3. O número de diferentes modificações do produto.
4. O tempo e a distância espacial necessários para o comprador inspecionar ou revisar uma possível compra, bem como selecionar o item mais atraente entre os análogos apresentados na prateleira.

Além dos fatores quantificados, a exposição das mercadorias depende diretamente da qualidade e textura dos produtos oferecidos, da embalagem, da imagem e layout da loja e da lucratividade de determinados grupos de mercadorias.

Por exemplo, em salões e butiques de elite, os produtos apresentados costumam ser combinados de acordo com sua semelhança estilística e de cores. Em lojas com nível de preço médio, as mercadorias geralmente são agrupadas por tamanho, enquanto em pontos de venda com preços mínimos, elas podem ser colocadas simplesmente em contêineres.

Rotas de tráfego

Para alcançar a máxima racionalidade no uso do espaço comercial disponível, é necessário determinar a sequência de localização dos departamentos na loja como um todo e a escolha da localização mais bem-sucedida para cada seção. Depois de considerar o caminho de tráfego estabelecido em uma grande loja, os profissionais de marketing experientes colocam os departamentos com produtos insignificantes e impulsivos no caminho para as seções com as compras mais frequentes. Isso significa que uma pessoa que busca comprar apenas algumas coisas é forçada a passar por outros departamentos nos quais uma exibição de mercadorias devidamente organizada literalmente atrai e obriga a fazer uma compra.

A arte de expor produtos

Os métodos utilizados para expor mercadorias dependem tradicionalmente da colocação dos produtos vendidos em relação a produtos homogêneos e equipamentos especializados.

Com um layout horizontal, os produtos homogêneos são colocados uniformemente ao longo de todo o comprimento da prateleira. Ao mesmo tempo, em uma direção, as unidades são classificadas conforme o volume diminui (ou aumenta), de acordo com a produção em série, colocando as maiores e mais baratas nas prateleiras inferiores. E os produtos destinados à venda rápida devem ser o mais acessíveis possível ao comprador e de certa forma chamar a atenção.

Com esse posicionamento, os produtos menos populares localizados próximos aos análogos mais populares estarão em alta demanda, emprestando parcialmente deles a simpatia do consumidor.

Com um layout vertical, os produtos homogêneos são colocados nas prateleiras em várias fileiras: os menores e mais leves ficam nas prateleiras superiores e os maiores nas prateleiras inferiores. Esse método melhora a qualidade da percepção visual e é bastante conveniente para os compradores, independentemente de sua altura. Na maioria das vezes, esse tipo de exibição de mercadorias é usado em grandes pregões de lojas de autoatendimento.

O modo de exibição da disposição é realizado com a ajuda de pontos de venda adicionais, ou seja, as mercadorias são expostas no ângulo mais favorável em um estande ou balcão autônomo da empresa. A localização de tal estande não está de forma alguma vinculada ao local real de venda de um determinado produto.

Planograma

A apresentação dos bens ao comprador não deve ser feita de forma aleatória, mas sim de acordo com um esquema (desenho, desenho ou fotografia) previamente pensado e feito manualmente ou num computador, ao qual se dá o nome de planograma. Nela, cada posição da lista de sortimento disposta deve ser descrita com o máximo de detalhes possível, indicando a localização exata de cada unidade comercial. Um planograma é elaborado para a exibição de mercadorias, levando em consideração os desejos de fornecedores e compradores, bem como as capacidades do varejista. O tempo gasto em sua preparação, como resultado, reduz significativamente o tempo necessário para colocar os produtos no pregão. Além disso, atualmente existem muitos produtos de software, facilitando e agilizando significativamente o processo desse detalhamento.

O planograma de exposição do produto deve ser aprovado pelo chefe do ponto de venda, e todas as suas alterações posteriores também estão sujeitas a aprovação.

Princípios gerais

Dependendo das especificidades da loja e dos produtos vendidos, uma grande variedade de posições são seguidas ao desenvolver um planograma. Mas princípios gerais listas de produtos são as seguintes:

1. O princípio da visibilidade - é implementado na criação de apelo visual e acessibilidade para revisão.
2. Alcançar a mais alta eficiência a um custo razoavelmente razoável ( uso racional equipamentos comerciais e espaço). Para cada tipo de produto são alocadas áreas que correspondem aproximadamente ao volume de suas vendas. Áreas máximas - para produtos de venda rápida ou anunciados; estas, por sua vez, devem estar localizadas nos locais mais vistos do pregão. Não se esqueça de garantir a passagem livre para os produtos dispostos.
3. Consistência. A colocação e exibição de mercadorias é realizada em blocos complexos, ou seja, coisas que estão interconectadas de acordo com algum atributo são agrupadas em um só lugar. Por exemplo, utensílios domésticos e próximos - uma vitrine com pratos, etc.
4. A compatibilidade de mercadorias próximas entre si, ou seja, a influência negativa de mercadorias vizinhas deve ser excluída. Os produtos de café dispostos não devem estar localizados perto de especiarias ou produtos úmidos. Tal vizinhança afetará negativamente as propriedades de consumo dos produtos vendidos (o próprio café pode adquirir um cheiro estranho ou pode transmiti-lo aos objetos ao redor).
5. Itens comprados por impulso devem estar próximos de produtos de alta demanda. Por exemplo, a alternância correta de mercadorias caras e baratas permite aumentar a lucratividade da loja, chamando a atenção para unidades diametralmente opostas em suas propriedades. Ao mesmo tempo, a estética e a segurança dos produtos dispostos devem ser garantidas.
6. É muito importante monitorizar a suficiência do expositor, ou seja, a representação mais completa do sortido disponível, em função do espaço de venda, das especificidades do ponto de venda e da procura da lista de produtos proposta, bem como de toda a gama das políticas de marketing.
7. Para criar uma imagem aliciante da loja, muitas vezes (principalmente quando está aberta) recorrem à redução licenças comerciais, promoções e descontos. Isso é fornecido para a formação de simpatia estável dos compradores por um estabelecimento comercial.

As especificidades da exposição de produtos alimentares

A exposição de produtos alimentares é concebida para garantir não só a acessibilidade, mas também a máxima segurança. Dependendo das condições de armazenamento, da embalagem utilizada e de outros fatores, são utilizados vários métodos de venda. Os produtos líquidos em garrafas são convenientemente dispostos em várias fileiras nas prateleiras, às vezes diretamente nas caixas. Produtos de carne, peixe e embutidos - expondo o comprador aos produtos cortados da forma mais atraente. Os produtos embalados (ou em embalagens) são organizados em fileiras ou empilhados nas prateleiras, agrupando as unidades por tipo.

Para produtos de panificação, são utilizadas corrediças próximas à parede e em ilha, além de equipamentos especiais que garantem a conformidade com normas sanitárias armazenar. Essa exibição de mercadorias (a foto é apresentada acima) é a mais racional para sua segurança.

Características da exibição de produtos industriais

Os bens industriais são caracterizados por sua máxima diferenciação em grupos de acordo com tipos, artigos e finalidade. As roupas, por exemplo, podem ser distribuídas pelo pregão dependendo de estilos, sazonalidade, sexo, idade e outras características. Os chapéus são colocados em consolas especiais, bem como desenhos de várias configurações, que permitem mostrar isto ou aquilo da forma mais vantajosa. A exposição de mercadorias na loja permite planejar um direcionamento efetivo dos fluxos de consumo que contribuem para a lucratividade do negócio comercial.

É muito importante ao planejar a exibição garantir que o produto não seja bloqueado por uma fila que limite sua visibilidade e acessibilidade. Ao mesmo tempo, sua frente deve ser melhor apresentada ao olhar do consumidor. Acredita-se que a disposição mais vantajosa dos racks esteja no lado esquerdo da direção do movimento do fluxo principal de clientes. Com carregamento uniforme de mercadorias nas prateleiras, aquela parte dela, para a qual são direcionados os esforços máximos de marketing, deve ficar aproximadamente na altura dos olhos e, além disso, deve estar localizada próxima à área de checkout. O fortalecimento do impacto na simpatia do consumidor pode ser alcançado usando uma variedade de mídias publicitárias. O aumento do faturamento também ocorre quando o mesmo produto é exposto em várias áreas do shopping ao mesmo tempo.

Opções de posicionamento do produto

A colocação cuidadosa de mercadorias na loja aumenta significativamente as vendas. Para atrair a atenção do comprador da maneira mais eficaz, vários tipos de exibição de mercadorias são usados ​​\u200b\u200bcom o envolvimento de equipamentos especiais:

1. Prateleiras e estantes.
2. Balcões e exposições especiais.
3. Cestos de arame e paletes de chão.
4. Estandes separados.
5. Máquinas dispensadoras.
6. Pacotes anunciados, caixas bonitas, etc.

As exposições de mercadorias em pacotes promocionais parecem muito impressionantes. A impressão cara e de alta qualidade, fornecida com competência pelo fabricante, é de particular interesse para os visitantes da loja, chamando a atenção principalmente para eles.

Características do merchandising em uma farmácia

Usando uma estratégia de marketing inteligente rede de farmacia tem algumas características em relação a outros objetos de negociação. O merchandising de farmácia é uma atividade complexa de aumento por meio de ações promocionais destinadas a chamar a atenção do consumidor para medicamentos de venda livre. Uma das características mais importantes de uma farmácia são as especificidades da psicologia do consumidor, muitas vezes expressas em um comportamento bastante tímido: o cliente tenta obter o máximo de informações possível nas vitrines antes de fazer perguntas, por exemplo, sobre medicamentos para fungos ou doenças sexualmente doenças transmissíveis, bem como outros medicamentos bastante íntimos. As farmácias estão desenvolvendo um certo sistema de rubricadores que facilitam a busca das informações necessárias sobre grupos terapêuticos de medicamentos.

Além disso, em busca de um medicamento, um potencial comprador inspeciona o pregão e involuntariamente se interessa por outros medicamentos de que precisava anteriormente (mas não foi possível comprá-los) ou que comprará hoje ou no futuro.

Zoneamento de exibição de farmácia

Tradicionalmente, a exposição de mercadorias em uma farmácia é realizada levando em consideração o zoneamento, o que facilita ao máximo a localização de medicamentos. Quase todos os quiosques de farmácia têm as seguintes zonas:

Produtos vendidos sem receita médica. São cálculos bastante volumosos nos quais os medicamentos são colocados de acordo com suas áreas de aplicação.

Um lugar separado é dado às plantas medicinais e suplementos dietéticos, várias preparações homeopáticas.

Muitos complexos vitamínicos, produtos para diabéticos e pessoas que buscam perder peso estão localizados em uma área separada. Também aqui você pode encontrar uma variedade de modificações de medicamentos para pessoas que levam estilo de vida saudável vida.

Diversas variações de cosméticos naturais e decorativos (desde cremes dentais e cremes até batons e absorventes).

Equipamentos médicos e produtos para cuidados com o paciente, produtos ortopédicos e meias de compressão.

Produtos para crianças pequenas, recém-nascidos, suas mães e mulheres grávidas. Nas prateleiras estão forradas com cosméticos especializados, comida para bebê e diversos aparelhos para o desenvolvimento da criança.

Em zonas separadas, geralmente são alocados medicamentos que ajudam a aumentar a eficiência e prevenir efeitos estressantes no corpo humano. As vitrines exibem medicamentos contra o enjôo, que fortalecem a visão e protegem contra os efeitos nocivos dos equipamentos técnicos no local de trabalho.

Na área de checkout estão localizados Ofertas especiais, produtos anunciados e equipamentos sazonais, bem como materiais impressos dedicados aos problemas de manutenção e restauração da saúde.

A visualização adequada dos medicamentos apresentados prevê sua localização não inferior a 0,8 m do chão, mas não superior a 1,6-1,7 m, ou seja, não superior à cabeça de uma pessoa comum.

O maior sinal da eficácia da política de marketing, que leva em consideração todas as regras de disposição das mercadorias, é o crescimento do volume de vendas, bem como a redução do tempo gasto na busca dos produtos necessários pelos compradores. Uma boa estratégia de marketing não apenas facilita o processo de compra, reduzindo o tempo necessário para encontrar o produto certo, mas também chama atenção desnecessária para coisas desnecessárias.

Princípios de cálculo

Os princípios de layout são as disposições e padrões iniciais nos quais se baseia a colocação de mercadorias no pregão.

Regras para estabelecer prescrições que refletem determinados padrões e estabelecem o procedimento para colocar mercadorias no pregão.

A visibilidade do cálculo é o princípio de colocar mercadorias para sua revisão. Esta regra de cálculo baseia-se no princípio da visibilidade, sendo a sua observância assegurada pela utilização de determinados métodos e métodos de cálculo. Além disso, certos tipos de produtos alimentícios devem ser preparados de maneira especial (desempacotados, cortados, decorados, etc.).

Princípios de disposição de mercadorias:

visibilidade - o produto deve estar aberto e disponível para revisão;

consistência - com base no estabelecimento e aplicação do pedido no arranjo de mercadorias no equipamento; um reflexo desse princípio é a regra do layout complexo ou, caso contrário, a formação de complexos de mercadorias quando, por exemplo, produtos para comida de bebê são dispostos em um só lugar;

eficiência - alcançar os melhores resultados a um custo razoável;

compatibilidade - a capacidade dos bens de serem colocados juntos sem perda de propriedades de consumo;

suficiência - uma representação completa da faixa de negociação de uma empresa.

Regras e tipos de layout

Display é a apresentação de mercadorias de uma forma que pode convencer as pessoas a comprar.

Underlay significa:

colocação de mercadorias (marcas) em equipamentos comerciais, dependendo do tipo de ponto de venda e local do pregão;

manutenção de um determinado volume e sortimento de mercadorias;

arranjo horizontal e vertical de blocos de produtos em equipamentos comerciais;

colocar e emprestar popularidade de outras marcas (próprias ou concorrentes);

rotação de produtos em função do prazo de validade FIFO (FIFO - first in first out - “first in, first out”).

A exposição dos produtos em uma loja é de suma importância, pois uma das principais condições para sua existência é a disponibilidade de mercadorias nas prateleiras e acessibilidade para o comprador. Nos supermercados modernos, predominam as exibições abertas de mercadorias. Stands ou racks são amplamente utilizados aqui, adaptados para a seleção pessoal de mercadorias pelo comprador.

Existem três tipos de layout:

Disposição horizontal. Quando dispostos horizontalmente, certos

bens homogêneos são colocados ao longo de todo o comprimento do equipamento. Ao mesmo tempo, os produtos maiores ou mais baratos são colocados na prateleira mais baixa. As mercadorias são dispostas da esquerda para a direita em uma série, a fim de reduzir o volume.

Disposição vertical. Este método permite a disposição de mercadorias homogêneas em várias fileiras em todas as prateleiras de um metro de prateleiras de cima para baixo. Esta é uma boa exibição de mercadorias, conveniente para compradores de qualquer tamanho. A distribuição dos bens deve ser rigorosa, do menor ao maior. O menor está nas prateleiras superiores e o maior está na parte inferior.

Esquema de exibição. Normalmente, este método de cálculo é usado em

pontos de venda adicionais. É um estande ou balcão autônomo da empresa, não vinculado ao principal ponto de venda deste produto.

Layout horizontal na marca. Normalmente, com esse layout, as mercadorias de um fabricante ocupam uma ou duas das prateleiras horizontais mais vantajosas localizadas ao nível dos olhos, ao longo de todo o comprimento da seção. Produtos de outras marcas têm classificação inferior ou superior em locais menos populares. Refira-se que este tipo de display não apresenta vantagens significativas para os distribuidores de distribuição nacional.

Em termos de visibilidade do produto e conveniência para o cliente, os produtos de marca própria, como vinhos de marca e conhaques, ocupam os lugares mais vantajosos nas gôndolas. No entanto, esse tipo de exibição quebra o efeito "outdoor" dos produtos do fornecedor.

Esse layout causa uma comparação desfavorável com os preços de mercadorias de outras categorias, por exemplo, cerveja comum localizada nas prateleiras próximas. As mercadorias do fornecedor são forçadas a ir para prateleiras menos convenientes para o comprador. O espaço nas prateleiras não é usado da maneira mais eficiente. A prateleira de cima costuma ser muito alta, a prateleira de baixo às vezes é muito pequena para ser uma "reserva" eficaz.

Com tal layout, existe uma grande probabilidade de esgotamento do estoque de produtos, principalmente mercadorias do fornecedor. O tempo de armazenamento de mercadorias também aumenta.

Assim, o nível de serviço e, consequentemente, a satisfação do cliente com este tipo de layout é baixo, pois, em primeiro lugar, é mais difícil escolher entre os produtos do fornecedor e os produtos de marca própria, em segundo lugar, não é fácil para o comprador escolher alcançar os bens do fornecedor desejado e, em terceiro lugar, o esgotamento do estoque de bens do fornecedor foi acelerado. Esse layout enfraquece o efeito "outdoor vertical" para produtos de marca própria, pois eles são alinhados horizontalmente. O uso ineficiente do espaço nas prateleiras leva ao esgotamento acelerado do estoque e à perda de vendas. Encomendar, armazenar e verificar a falta de estoque é difícil para itens de marca própria.

Além disso, o tempo gasto pelos representantes de vendas no pedido e merchandising dos produtos do fornecedor foi aumentado.

Todos esses fatores levam a uma diminuição nas vendas e nos lucros de todo o departamento.

Layout vertical por tipo de produto. Com esse layout, cada categoria de produto recebe uma determinada parte da seção principal. O espaço da prateleira é normalmente alocado como um bloco vertical com base nos seguintes fatores:

participação de mercado ocupada pelo produto;

a participação de cada segmento de produto no total de unidades de produtos vendidas pela loja;

participação de cada segmento de produto nas vendas de embalagens grandes populares.

Para os líderes de mercado, esse tipo de cálculo não oferece vantagens tangíveis.

Este tipo de exibição é extremamente perigoso para um fornecedor líder. Esta exibição informa ao cliente que os produtos que seguem o líder em cada segmento são possíveis substitutos para os produtos do líder. Os distribuidores perdem qualquer controle ou mesmo influência sobre a organização da seção de produtos.

Com o layout que descrevemos, é extremamente difícil encontrar espaço adicional para novas marcas e tipos de embalagens para as mercadorias do fornecedor. A introdução de novas marcas e tipos de embalagens é extremamente difícil. A líder de mercado sofre com a falta de espaço. O esgotamento do estoque estimula a substituição de grades em cada trecho do trecho.

Os produtos de giro lento do fornecedor em cada segmento estão vendendo tão mal que correm o risco de serem completamente removidos da seção principal.

Existe a opinião de que toda a seção como um todo é mais fácil de controlar se for ordenada por tipo de produto. Os gerentes de mercearias podem ter a impressão de que, ao usar um layout vertical por tipo de produto, eles controlam as principais seções da loja, não os vários fornecedores de mercadorias.

Por outro lado, os produtos de marca própria aparecem de forma extremamente favorável quando colocados diretamente ao lado (e como um substituto óbvio) dos produtos do fornecedor neste segmento. Cada produto de marca própria é colocado na chamada "posição de crescimento".

É claro que esse tipo de cálculo também tem suas desvantagens. De fato, não é fácil controlar a seção principal, ordenada por tipo de produto. O espaço raramente é alocado de acordo com a participação de mercado, portanto, há muito espaço nas prateleiras para algumas categorias de produtos e pouco para outras. Como resultado, os produtos mais populares do fornecedor estão ficando sem estoque. Há pelo menos algum tempo, a exibição vertical por tipo de produto ajuda a aumentar as vendas de produtos de marca própria, ainda que em detrimento das vendas de produtos de fornecedores. A longo prazo, essa exibição não aumenta as vendas gerais na seção de mercadorias e diminui a conscientização do cliente, o que é realmente ruim para outros alimentos de fornecedores oferecidos na loja. O vendedor pode ensinar os compradores a sempre comprar os produtos mais baratos. Com o tempo, o declínio da conscientização afeta negativamente os produtos alimentícios mais lucrativos em outras categorias de produtos. Além disso, os representantes de vendas dos fornecedores são forçados a dedicar mais tempo ao processamento de pedidos e ao merchandising.

Olá! Estudos periódicos de profissionais de marketing mostram que a exibição correta e racional de mercadorias em uma loja ou pregão afeta diretamente o nível de vendas. Ajuda a criar o melhor condições confortáveis para o comprador, facilita a escolha do produto certo. Na verdade, a exibição de mercadorias no pregão é várias maneiras e ferramentas para demonstrá-los aos clientes. Vamos apresentá-lo aos meandros deste artigo.

Metas e objetivos do cálculo racional

O principal objetivo da exibição de mercadorias de certa forma não é criar uma imagem espetacular, mas gerenciar o comportamento e os desejos dos potenciais compradores. Não confunda colocação e exibição de mercadorias. No primeiro caso, refere-se à distribuição de produtos no pregão e, no segundo, à busca do mais lucrativo e Local conveniente em equipamentos comerciais.

A colocação racional e a exibição de mercadorias no pregão da loja devem resolver alguns problemas:

• Criar condições ideais que ajudem a apresentar os produtos da forma mais rentável;
• Determine o nível de revisão visual para o comprador, direcione sua atenção na direção certa;
• Aumentar a atratividade de bens de demanda por impulso;
• Crie condições que destaquem algumas unidades aos olhos do comprador;
• Torne o processo de compra conveniente e agradável.

Juntos, a solução de todos esses problemas ajuda a apresentar o vendedor de uma forma mais vantajosa e a diferenciá-lo dos concorrentes. As estatísticas mostram que nas lojas que seguem as regras de merchandising, os volumes de vendas são maiores e mais estáveis.

Princípios de cálculo

Ao colocar mercadorias em prateleiras ou prateleiras, o especialista deve seguir certas regras ou princípios:

• Adequação. Ele assume que o maior sortimento deve ser apresentado nas vitrines.
• Consistência. Os produtos devem ser divididos em grupos - os sucos ficarão com mantimentos e o kefir com laticínios.
• visibilidade. Os clientes gostam de olhar para o produto, por isso deve estar disponível nas prateleiras.
• Eficiência. Cada centímetro grátis deve “trabalhar e ganhar” na loja. Portanto, é necessário organizar racionalmente equipamentos e móveis comerciais.

No centro de todos os princípios está o desejo de simplificar a busca pelo produto certo, para facilitar o processo de compra. Isso ajudará a devolver uma pessoa à loja, transformá-la em um cliente regular.

Formas de exibição de mercadorias

Os princípios de exposição de mercadorias devem ser observados em estabelecimentos de qualquer tipo. São os mesmos para hipermercados e pequenas lojas de conveniência.

Antes e é preciso entender os principais tipos de localização de produtos em equipamentos comerciais:

1. Vertical ou horizontal colocação de prateleira. O primeiro dá aos compradores a visão mais ampla e promove boas vendas. Com um horizontal, você pode sistematizar as mercadorias, organizá-las por nível de preço ou marcas. Na maioria das vezes, as lojas usam um tipo misto de organização. Com a colocação vertical, os produtos da mais alta qualidade e mais caros geralmente são colocados ao nível dos olhos e os mais baratos - nas prateleiras inferiores.
2. corporativo. Todos os produtos da mesma marca são colocados em um rack ou prateleira, criando um bloco brilhante e reconhecível. Esse tipo de display é usado se a marca ocupar pelo menos 5% de todos os estoques da loja. Baseia-se no princípio de um ponto de cor, que atrai maior atenção com a ajuda do contraste.
3. Posicionamento de exibição. Nesse caso, as mercadorias são instaladas em um estande vertical em local visível: no centro do corredor ou não muito longe da entrada. Freqüentemente, esse arranjo é usado em pequenas lojas de marca, tentando apresentar os produtos aos clientes da maneira mais completa possível.
4. Arranjo do piso. Este tipo é usado muito raramente quando há escassez de móveis ou equipamentos comerciais. É bom para produtos volumosos e completamente inadequado para produtos pequenos: é improvável que os clientes gostem de se curvar sobre uma pequena caixa para examinar seu conteúdo.

Recentemente, os grandes hipermercados têm praticado cada vez mais a exibição a granel: os produtos embalados são exibidos em recipientes especiais de metal sem embalagem por tipo ou marca. Geralmente tem o mesmo preço com desconto, e os compradores podem escolher e visualizar os produtos com segurança.

Qualquer opção escolhida deve proporcionar ao produto a atenção dos compradores, a total segurança da embalagem e todas as qualidades.

Regras básicas para exibição de mercadorias

O marketing leva a sério o estudo e a compilação da tecnologia de exibição de produtos. Baseia-se em pesquisas de especialistas conhecidos e nas características psicológicas do comportamento do cliente.

As regras mais comumente aplicadas são:

• "Cara a cara". As mercadorias devem ser colocadas nas prateleiras para que o comprador possa vê-las de qualquer ângulo e ler todas as informações. Para atrair a atenção, você pode juntar vários pacotes brilhantes idênticos. Um invólucro ou caixa reconhecível é obtido por meio de experimentos especiais com os gostos dos consumidores, suas cores e preferências visuais.
• "Marcas Básicas". A regra diz que é melhor colocar as marcas necessárias para um potencial comprador no início das prateleiras em frente a outros grupos de produtos semelhantes. A psicologia diz que o comprador colocará mais mercadorias das principais marcas em sua cesta vazia.
• "Prateleiras em prioridade." Ao dispor mercadorias em equipamentos comerciais, os produtos mais populares e lucrativos para a loja devem ser colocados ao nível dos olhos. Essa regra também se aplica a produtos promocionais, que devem “chamar” a atenção e atrair mais atenção.
• A regra das "prateleiras inferiores". Eles colocam produtos que os compradores compram sem falhas e sem publicidade adicional: grandes pacotes econômicos, pequenas coisas para o lar.
• Regra da prateleira superior. Neles são dispostos produtos mais caros e da moda, que precisam chamar a atenção para uma venda antecipada.
• "Por tamanho do pacote" A regra exige que os pequenos pacotes sejam colocados à esquerda do comprador e os grandes à direita.
• Localização "entre concorrentes". Bom caminho aumentar as vendas - colocar um lote de um produto mais novo entre um concorrente bem estabelecido.

Um bom profissional de marketing verifica a distância entre as prateleiras e os estandes, ajusta-os para a conveniência dos clientes. Para ele, a imagem ao redor e a direção da luz no corredor são importantes.

Para uma colocação logicamente correta, um especialista deve levar em consideração vários fatores:

• A frequência de compra de um determinado produto;
• Dimensões e peso;
• Número de variedades ou espécies;
• O tempo que leva para inspecionar um produto, rótulo ou instruções.

O layout correto depende até dos percursos dos clientes pela loja, da largura das prateleiras e da imagem de todo o ponto de venda.

As principais etapas do cálculo

Na grande maioria dos casos, os compradores tomam a decisão de escolher um produto enquanto estão no balcão. Para ajustar discretamente suas ações e persuadi-los a comprar, os profissionais de marketing usam características diferentes cálculos.

Ao trabalhar na colocação de mercadorias em qualquer loja ou supermercado, ela passa por três etapas importantes:

1. Organizacional. As mercadorias ocupam determinados lugares nas prateleiras ou no corredor, que devem ser mantidos em ordem. Muitos clientes se acostumam com um determinado local e vão propositadamente à loja para comprar seu suco ou doce preferido. E colocar os acessórios necessários (pratos, peças de reposição ou temperos) ao lado do grupo principal incentiva compras não planejadas.
2. Gerenciou. Nessa etapa, é preciso avaliar a racionalidade de cada ponto comercial, para calcular qual o retorno financeiro que ele traz para a loja. É melhor colocar produtos de alta demanda no lugar de maior destaque, para chamar atenção adicional para novas posições.
3. Sedutor. Nesta fase, é necessário analisar a dinâmica de desenvolvimento de toda a loja. O layout deve atrair, seduzir e incentivar as compras. Isso é especialmente verdadeiro no momento de descontos e promoções, para os quais as mercadorias são colocadas levando em consideração as ofertas que são benéficas para os compradores.

As mercadorias não devem ser apresentadas aleatoriamente (o que é um pecado das pequenas lojas), mas de acordo com um esquema especial. Este é um planograma razoável do produto, elaborado na forma de um desenho no computador ou à mão. Deve conter a colocação exata de cada produto no hall, a quantidade nas prateleiras ou paletes. Esse planograma deve ser aprovado pelo chefe da loja e os vendedores o seguem em seu trabalho.

Toda tecnologia de exibição de mercadorias deve ser voltada para a conveniência do comprador. Deve reduzir a busca pelo produto desejado e oferecer novos produtos de forma discreta.

As regras mais simples ajudam a fazer isso de maneira fácil e rápida:

• As mercadorias não devem afetar umas às outras, portanto, não há produtos químicos domésticos e alimentos por perto;
• É melhor colocar produtos grandes e dimensionados mais perto da entrada para que não bloqueiem a visão;
• Novidades sazonais e mercadorias com bons descontos ficam melhor colocadas no lugar de maior destaque;
• O comprador precisa dar o efeito de acessibilidade, portanto, prateleiras abertas e prateleiras de autoatendimento são muito populares;
• Para uma apresentação lucrativa das mercadorias, não se deve economizar em equipamentos para o comércio, adquirir apenas vitrines, estandes e manequins refrigerados modernos e de alta qualidade;
• As etiquetas de preços devem ser lidas e amostras podem ser oferecidas para alguns itens não alimentícios.

Não basta fazer um cálculo uma vez: o profissional de marketing analisa constantemente todas as opções, seu impacto no nível de vendas. Isso permite escolher as posições mais lucrativas e aumentar constantemente a receita do ponto de venda.

Regras de merchandising online

Apesar da ausência das prateleiras habituais, abordagem racional para a colocação de mercadorias ajuda a aumentar as visualizações no site, o número de devoluções e compras online. Quanto mais conveniente e original o produto for apresentado, mais os compradores o recomendam a seus amigos, retornam para novas aquisições. Além disso, as modernas tecnologias de computador permitem fazer apresentações brilhantes e elegantes que chamam a atenção.

A principal regra ao exibir mercadorias em uma loja online é fornecer ao potencial comprador o máximo de informações possíveis sobre as propriedades, cores ou possíveis descontos.

Você pode usar muitas técnicas de marketing para fazer isso:

• Desenvolver diversos filtros que permitirão visualizar os produtos por preço, SKU ou disponibilidade;
• Crie um efeito hype por meio de banners coloridos, inscrições brilhantes sobre descontos e recomendações;
• Faça descrições interessantes e "deliciosas" dos cartões de produtos que chamarão a atenção e ficarão na memória.

Apresentações em 3D, inscrições originais e uma localização conveniente de informações de referência podem dar um bom efeito. Uma expansão significativa das vendas online nos permite falar sobre o surgimento de toda uma direção no marketing - o merchandising na Internet.

Pela disposição dos produtos nas prateleiras da loja, conforme citado acima, é responsável. Este é todo um sistema de operações que visa aumentar o volume de vendas de produtos. Ajuda a criar um ambiente agradável na loja de varejo e a definir o comprador para a compra. numero maximo bens. E sob a vitrine da mercadoria entenda as diversas opções de colocação dos produtos nas prateleiras da loja de forma a demonstrá-los aos visitantes. Esta é uma ferramenta eficaz que pode melhorar as vendas.

Essa forma de merchandising controla o comportamento e a percepção de cada pessoa que chega ao ponto de venda. Não confunda exibição e posicionamento. Estes são conceitos diferentes. O expositor é a disposição dos produtos na superfície do equipamento de venda, enquanto a colocação abrange toda a área de venda.

Que tarefas faz

A exibição adequada de mercadorias no pregão permite resolver tarefas importantes:

• Determinar os ângulos ideais e o nível de visualização que são confortáveis ​​para uma pessoa.
• Criação melhores condições para bens individuais.
• Demonstração da competitividade do vendedor.

A regra principal do cálculo é que quem vem à loja encontra rapidamente o produto certo. Mas existem outras regras igualmente importantes:

1. visibilidade. O produto deve estar claramente visível.
2. Consistência. Deve haver um certo sistema no arranjo de mercadorias. Exemplo: sucos devem ser colocados com sucos e laticínios - junto com leite fermentado.
3. Eficiência. Esta regra refere-se ao uso racional do pregão, toda a sua área. O sortimento deve ser apresentado da forma mais completa possível e a vizinhança da mercadoria deve ser observada.
4. Adequação. Apresentar todas as linhas de produtos.

Como tudo vai

Para fazer o layout correto dos produtos, você precisa saber quais são os tipos de produtos:

1. De acordo com a posição dos produtos nas prateleiras, os layouts vertical e horizontal são diferenciados. Vertical envolve a colocação de produtos semelhantes um sobre o outro. Este método melhora a visibilidade e acelera a implementação. Horizontal - quando os produtos são colocados em toda a largura da prateleira. Os produtos são sistematizados da esquerda para a direita, agrupados por preço ou marcas. Mais frequentemente, um layout misto é usado. Em uma pequena loja, é melhor usar um layout vertical.
2. Bloco corporativo. Trata-se de um local em uma prateleira ou em uma estante inteira, reservado para a colocação de mercadorias de uma determinada marca. Visualmente, lembra um outdoor que atrai as pessoas com seu brilho.
3. vista de exibição. Trata-se de um estande autônomo de produtos, que não fica na própria loja, mas, por exemplo, nos corredores do shopping.
4. Piso. Raramente é usado, geralmente quando não há espaço suficiente na sala. Este métodoé antes uma medida necessária, porque nem sempre é conveniente para os compradores se curvarem sobre as mercadorias.

Esses são os principais tipos de display conhecidos no merchandising.

Prédio

Antes de fazer o layout, você precisa considerá-lo cuidadosamente e, para isso, existe um planograma. isto diagrama detalhado, feito em computador ou desenhado em papel, que mostra visualmente exatamente como a mercadoria será distribuída pela área de vendas. Cada posição é exibida em detalhes e a localização exata de sua localização é indicada.

O planograma é sempre desenvolvido tendo em conta os requisitos dos fornecedores e clientes.

O tempo que os funcionários da empresa gastam desenvolvendo esse esquema será recompensado com juros e afetará positivamente a velocidade de implementação. O planograma, quando seu desenvolvimento está totalmente concluído, é analisado pelo diretor da loja e por ele aprovado. Todas as alterações subsequentes também devem ser revisadas e aceitas pelo gerente.

A tecnologia de exibição de produtos implica uma certa ordem, que pode não ser percebida pelo visitante e, no entanto, faz com que ele compre mais coisas.

Pensando no esquema, você precisa seguir as seguintes regras:

• Exiba a mercadoria voltada para os visitantes.
• Marcas conhecidas devem ser colocadas no início dos grupos.
• Coloque os produtos mais caros em níveis de prioridade que estejam ao nível dos olhos dos visitantes.
• Nos lugares mais baixos, coloque as coisas que uma pessoa menos precisa.
• Mais perto dos clientes devem estar os produtos que estão prestes a expirar e os produtos frescos devem ser colocados na parte de trás.
• Coloque os pacotes grandes à esquerda e os pequenos à direita.
• Os produtos líderes devem ser colocados separadamente daqueles que são menos populares.

Para concluir

Se o gerenciamento da loja de varejo desenvolver cuidadosamente um layout de produto e depois segui-lo na prática, isso aumentará os lucros e as vendas. Uma estratégia inteligente atrairá novos visitantes e manterá os clientes regulares.