Ази мерчендайзингу: як правильно розставити ваш товар. Правильна викладка товару в магазині і торговому залі: види, принципи і способи розміщення товарів на вітринах

Ви звертали увагу на те, як оформлені полки з товарами в магазинах? У деяких - все так зручно розташоване, що можна за короткий час обійти всі вітрини і знайти те, що потрібно. В інших магазинах проводиш по годині, але так і не знаходиш того, за чим прийшов, навіть якщо необхідний товартам є. Здавалося б, що тут складного: розставляй продукцію на вітрини, і все. Але, виявляється, правильна викладка товару - це ціла наука . Шелвінг- від англійського слова «полку» - значить розташування товарів на полицях.
Перше на що звертають увагу фахівці цієї справи - напрямок руху клієнтів. Так званий «магазинний трафік». Існує система, яка регулює викладку в магазині всіх товарів, і вона досить складна.

1. Будь-яке торгове приміщення ділиться на «холодну» і «гарячу» зони.

В «Гарячої»зоні розміщують товари, які користуються великим попитом. Зазвичай, ця зона розташована на рівні очей людини середньостатистичного зростання 165-170 см. Чим нижче, тим «Холодніше»зона. Товари, які мають низький попит, залишають на самих нижніх полицях «холодної» зони. В супермаркетах тут зазвичай розміщують великогабаритні пакети з борошном, цукром, сіллю. У господарських відділах на нижніх полицях розташовані мішки з пральним порошком, об'ємні бутлі з піною для ванн та інше.

2. Крім зонального розподілу, викладка товару будується і на інших параметрах. Товар може бути представлений горизонтально, вертикально, блочно або фронтально.

горизонтальне розташування має на увазі викладку товару на полиці. У центрі полки розміщуються найбільш продукція, найбільш продавана, ближче до країв - товари, які розходяться гірше. Пірамідальна викладка в магазині будується на тому, що зліва від центральної точки полки ставляться дешеві товари, а праворуч - дорогі.
вертикальна викладка товару полягає в правильному розподілі продукції по висоті полиць. Тут, як раз застосовується принцип «холодної і гарячої» зони.
блочне розподіл застосовується, коли вітрину необхідно заповнити товаром одного виду. В цьому випадку в залежності від трафіку відвідувачів товар складається в блоки і розставляються з переходом від світлого кольору до темного.
фронтальна викладка в магазині націлена на презентацію товару, де перша упаковка того чи іншого продукту видно цілком, а інші займають місце один за одним. Ряди з фронтальним викладенням використовуються аптечними супермаркетами.

3. Шелвінг розділяє можливості представлення товарів.

Кожен параметр має певне значення і прямо або побічно відбивається на продажах. Всього в шелвінге існує 4 рівня викладення товару.
Рівень головних уборів. Зазвичай це розстановка товару на висоті від 1,7 метра. Тут грає момент привабливості. На цьому рівні розставляються барвисті упаковки чаю, косметики, солодощів та інше. До 10% припадає саме на товари, які працюють на «капелюшному» рівні.
Рівень очей. Чи не вище 1,7 метра і не нижче 1 метра. На цьому рівні розташовують товари, попит на які виникає стихійно. Викладення товару таким способом допомагає продавати супутні товари і продукцію широкого попиту.
Рівень передпліччя. Згадайте, коли ви ходите по супермаркету, то саме необхідно виявляється у вас прямо під рукою. Викладення в магазині товарів першої необхідності проводиться саме тут. Ті товари, які ви купуєте з цього рівня, становлять приблизно 30% від усього товарообігу магазину.
На самих нижніх ярусах розташовуються товари, попит на які невеликий. Тут знаходиться «холодна» зона. І добре продаються товари можуть загубитися внизу.

Крім шелвінга фахівці мерчандайзингу вивчають фейсінг і інші методи продажів в магазинах, супермаркетах, бутіках. Головне не заплутатися в назвах, все інше - справа техніки.

Досить часто, приходячи з магазину (особливо супермаркету) додому, і критично оцінюючи чималі обсяги покупок (потрібних і не дуже), замислюєшся про причини, які спонукають робити настільки необдумані витрати. А всьому є досить логічне пояснення - мерчандайзинг, відповідно до якого проведена грамотна викладка товарів в торговому залі.

мерчандайзинг

Закономірним наслідком удосконалення і перенасичення ринку стає загострення конкурентної боротьби не тільки між товаровиробниками, а й між торговими організаціями, від яких найчастіше більшою мірою залежить кінцевий результат ефективності всього виробництва. Саме мерчандайзинг, т. Е. Система заходів по збільшенню продажів в роздрібної торгівліі створення атмосфери, яка сприяла цьому, сприяє успішній реалізації товарів. У буквальному перекладі з англійської мови цей термін означає процес торгівлі.

Основні принципи маркетингових стратегій сформовані в результаті ретельного аналізу поведінкових стереотипів покупців. Таким чином, основи мерчандайзингу - в складанні чітких, психологічно виправданих заходів, спрямованих на стимулювання покупок. Якщо врахувати, що в середньому більше 70% товарів купуються імпульсивно, без зваженого попереднього рішення про необхідність такої покупки, то стає зрозумілою зростаюча ефективність мерчандайзингу в сучасних умовах.

Правильно вироблена викладка товарів в торговому залі - як перший ступінь або основи мерчандайзингу - повинна забезпечити максимальну доступність продукції, а також візуально впливати на людину, сприяючи залученню його уваги до об'єкта покупки.

Маркетингова стратегія

Правильно організована викладка товару в магазині складає найбільш значущу частину Одним з найголовніших умов продаваемости товару є його візуальна помітність, привабливість. Аналізуючи фактичний товарообіг, маркетологи прийшли до досить логічним висновкам: товари, розміщені на полицях, що знаходяться на рівні людських очей, мають самі високі показникипродажів. Однак є і безліч інших факторів, що значущий вплив на обсяги реалізації.

Цільові направлення

Викладення товарів використовується для досягнення різних вузько, часто перегукуються між собою цілей:

1. Збільшення об'ємних показників продажів.
2. Формування споживчої довіри до товару.
3. Посилення впливу торгової марки на споживача і формування стійких смакових пріоритетів.
4. Збільшення конкурентоспроможності серед однойменних товарів.
5. Придбання заслуженого визнання в області успішного просування продукції.

Варіанти представлення товарів

Різні варіанти представлення товарів обумовлені специфікою окремих торгових пропозицій, купівельних потреб і смакових пристрастей.

Стильова або видова угруповання проводиться в продовольчих, господарських і промтоварних магазинах, де цей вид розміщення традиційно використовується по відношенню до всіх Наприклад, в різних відділах магазину розташовані секції з верхнім одягом і літніми колекціями, взуття, галантерея і так далі.

В основі ідейної угруповання лежить найчастіше якась концепція чи просто репутація та імідж торгового об'єкта. Наприклад, салони, реалізують меблі за зразками, для повного візуального сприйняття виставляють найбільш привабливі екземпляри. При цьому навколишній інтер'єр відтворено відповідно до наймоднішими тенденціями, підкреслюючи гідності рекламованої продукції.

Кольорове рішення при викладенні товарів властиво магазинах і бутіках з високими торговими націнками, розрахованими на найбільш забезпечену категорію споживачів. Такий контингент привертає яскравість образу, стимулююча їх на покупку.

Цінова угруповання дозволяє покупцям оцінити різноманітність асортименту і вибрати продукцію по найбільш прийнятною ціною, а великомасштабна викладка формує у покупців уявлення про низьких цінахна величезну кількість однорідних товарів.

При фронтальному поданні того чи іншого продукту в розгорнутому вигляді покупцю показують все його особливості, максимально підкреслюючи їх привабливість.

Розміщення відділів і груп товарів

Логічно обгрунтоване розміщення певних видів продукції в торговому залі стає наслідком адекватної оцінки декількох основних факторів:

1. Кількість покупок в одиницю часу певних груп товарів, т. Е. Частота їх придбання.
2. Габарити і вага продукції, що продається.
3. Кількість різних модифікацій товару.
4. Час і просторове відстань, необхідне покупцеві для огляду або огляду потенційної покупки, а також вибору найбільш привабливою речі з представлених на полиці аналогів.

Крім кількісно оцінюваних чинників, викладка товарів безпосередньо залежить від якості і фактури пропонованої продукції, упаковки, іміджу та планування магазину, прибутковості певних груп товарів.

Наприклад, в елітних салонах і бутіках подаються вироби часто комбінують з їх стилістичної і колірної схожості. У магазинах з середнім рівнем цін товари зазвичай згруповані за розмірами, а в торгових точках з мінімальними цінами вони можуть бути розміщені просто в контейнерах.

Маршрути руху

Для досягнення максимальної раціональності у використанні наявних торгових площ слід визначити і послідовність розташування відділів у магазині в цілому, і вибір найбільш вдалого місця для кожної секції. Розглянувши сформувався маршрут руху в великому магазині, досвідчені маркетологи розміщують відділи з незначними, імпульсивними товарами на шляху до секцій з найбільш частими покупками. А значить, людина, яка прагне придбати лише певні речі, змушений проходити через інші відділи, в яких правильно організована викладка товару буквально приманює і змушує зробити покупку.

Мистецтво викладки товарів

Використовувані способи викладки товарів традиційно залежать від розміщення реалізованої продукції по відношенню до однорідних виробів і спеціалізованому обладнанню.

При горизонтальному викладенні однорідні товари рівномірно розміщуються по всій довжині полки. При цьому в одному напрямку одиниці ранжуються в міру зменшення (або збільшення) обсягу, по серійності випуску, маючи в своєму розпорядженні найбільш габаритні і найдешевші на нижніх полицях. А вироби, призначені для швидкої реалізації, повинні перебувати в максимальній доступності для покупця і певним чином залучати до себе увагу.

При такому розміщенні найменш популярні товари, розташовані неподалік від більш затребуваних аналогів будуть користуватися підвищеним попитом, частково запозичуючи у них купівельні симпатії.

При вертикальному способі викладки однорідні вироби розташовуються на стелажах декількома рядами: менш габаритні і легкі - на верхніх полицях, а їхні більші аналоги - на нижніх. Цей спосіб покращує якість візуального сприйняття і досить зручний для покупців, незалежно від їх зростання. Найчастіше саме таку викладку товарів використовують у великих торгових залах магазинів самообслуговування.

Дисплейний спосіб викладки проводиться за допомогою додаткових точок продажу, т. Е. На окремому фірмовому стенді або стійці виставлені товари в найбільш вигідному ракурсі. Місцезнаходження такого стенду жодним чином не прив'язане до фактичним місцем реалізації того чи іншого продукту.

планограмма

Представлення товару покупцеві повинно здійснюватися не хаотично, а відповідно до заздалегідь продуманої і виконаної вручну або на комп'ютері схемою (рисунком, кресленням або фотографією), яка і називається планограмма. На ній кожна позиція викладається асортиментного переліку повинна зображуватися як можна докладніше, вказавши точне місце для кожної торгової одиниці. Складається планограмма викладення товару з урахуванням побажань постачальників і покупців, а також можливостей рітейлера. Час, витрачений на її складання, в результаті значно зменшує терміни, необхідні для розміщення продукції в торговому залі. Крім того, в даний час розроблено безліч програмних продуктів, Істотно полегшують і прискорюють процес такої деталізації.

Планограмма викладення товару повинна бути затверджена керівником торгової точки, а всі наступні її зміни теж підлягають затвердженню.

Загальні принципи

Залежно від специфіки магазину і продукції, що продається, при розробці планограмам дотримуються найрізноманітніших позицій. але загальні принципивикладення товару такі:

1. Принцип наочності - реалізується в створенні візуальної привабливості і доступності для огляду.
2. Досягнення найвищої ефективності при обгрунтовано розумних витратах (раціональне використання торгового обладнання і площ). Під кожен вид виробів виділяються площі, приблизно відповідні обсягами їх продажів. Максимальні площі - для швидкореалізованих або рекламованих товарів; останні, в свою чергу, слід розташовувати в найбільш переглядаються місцях торгового залу. Не варто забувати і про забезпечення вільного проходу до викладеним продуктам.
3. Системність. Розміщення і викладка товарів проводиться комплексними блоками, т. Е. Речі, взаємозалежні між собою по будь-якою ознакою, групуються в одному місці. Наприклад, господарські товари, а поблизу - вітрина з посудом і т. Д.
4. Сумісність прилеглих товарів по відношенню один до одного, т. Е. Має бути виключений негативний вплив товарних сусідів. Викладається, кавова продукція не повинна розташовуватися поруч зі спеціями або вологими продуктами. Таке сусідство негативно позначиться на споживчих властивостях товарів, що продаються (кава може сам придбати сторонній запах, а може надати його навколишніх предметів).
5. Імпульсивно придбані речі повинні знаходитися поблизу с продуктами підвищеного попиту. Наприклад, правильне чергування дорогих і дешевих товарів дозволяє збільшувати прибутковість магазину, привертаючи увагу до діаметрально протилежних за своїми властивостями одиницям. При цьому повинна забезпечуватися естетичність і безпеку викладаються виробів.
6. Вельми важливо стежити за достатністю викладки, т. Е. Максимально повним поданням наявного асортименту, в залежності від торгових площ, специфіки торговельної точки і попиту на пропонований перелік товарів, а також всього комплексу маркетингової політики.
7. Для створення привабливого іміджу магазину досить часто (особливо при його відкритті) вдаються до зниження торгових надбавок, Акціям і знижкам. Такий передбачений для формування стійких симпатій покупців до торговельного об'єкту.

Специфіка викладки продовольчих товарів

Викладення продовольчих товарів покликана забезпечити не тільки доступність, але і максимальну ефективність. Залежно від умов зберігання, упаковки, і інших чинників, використовують різні методи їх продажу. Рідкі продукти в пляшках зручно розташовувати кількома рядами на полицях, зрідка прямо в ящиках. М'ясні, рибні та ковбасні вироби - в виставляючи на огляд покупця розрізаний товар в найбільш привабливому вигляді. Пакетований продукцію (або в пачках) акуратно розкладають рядами або штабелями на полицях, згрупувавши одиниці за видами.

Для хлібобулочних виробів використовуються околостенного і острівні гірки, а також спеціальне обладнання, що забезпечує дотримання санітарних норм зберігання. Така викладка товару (фото представлено вище) найбільш раціональна для його збереження.

Особливості викладення промислових товарів

Для промислових товарів характерно максимальне розмежування їх за групами відповідно до видів, артикулами і призначенням. Одяг, наприклад, може бути розподілена по торговому залу в залежності від стилів, сезонності, поло-вікових та інших ознак. Головні убори розміщуються на спеціальних консолях, а також конструкціях різних конфігурацій, що дозволяють найбільш вигідно показати ту чи іншу річ. Викладення товару в магазині дозволяє спланувати ефективний напрямок споживчих потоків, що сприяє прибутковості торгового бізнесу.

Вельми важливо при плануванні викладки передбачити, щоб товар не був закритий чергою, обмежує його видимість і доступність. При цьому його лицьова сторона повинна бути найкращим чином представлена ​​погляду споживача. Вважається, що найбільш вигідне розташування стелажів - по ліву сторону від напрямку руху основного купівельного потоку. При рівномірному завантаженні товарів на полиці та його частина, на яку спрямовані максимальні маркетингові зусилля, повинна знаходитися приблизно на рівні очей, а крім того, його слід розташувати поблизу від касової зони. Посилення впливу на споживчі симпатії можна домогтися за допомогою різноманітних рекламних засобів. Збільшення товарообігу відбувається і при виставленні однієї і тієї ж продукції відразу в декількох зонах торгового об'єкта.

Варіанти розміщення продукції

Продуманість розміщення товарів у магазині істотно збільшує обсяги продажів. Для найбільш ефектного залучення уваги покупця використовують досить різноманітні види викладки товарів із залученням спеціального обладнання:

1. Полиці і стелажі.
2. Прилавки і спеціальні виставки.
3. Дротові кошики і підлогові піддони.
4. Окремо розташовані стенди.
5. Роздавальні автомати.
6. Рекламовані упаковки, красиві короба і т. Д.

Вельми ефектно виглядають виставки товарів в рекламних упаковках. Якісна та дорога поліграфія, грамотно передбачена виробником, особливо зацікавлює відвідувачів магазину, привертаючи увагу в першу чергу до себе.

Особливості мерчандайзингу в аптеці

Використання грамотної маркетингової стратегії в аптечної мережімає деякі особливості по відношенню до інших торговельних об'єктів. Мерчандайзинг в аптеці - комплексна діяльність по збільшенню допомогою рекламних заходів, спрямованих на привернення уваги споживачів до безрецептурних препаратів. Однією з найважливіших особливостей аптечної торгової точки є специфіка купівельної психології, що виражається найчастіше в доволі сором'язливим поведінці: клієнт намагається отримати максимум інформації на вітринах, перш ніж ставити питання, наприклад, про лікарські препарати від грибкових або венеричних захворювань, а також інших, досить інтимних медикаментах . В аптеках розробляється певна система рубрикаторів, які полегшують пошук необхідних відомостей по терапевтичними групами медпрепаратів.

Крім того, вишукуючи ліки, потенційний покупець оглядає торговий зал і мимоволі зацікавлюється іншими медпрепаратами, які йому потрібні були раніше (але не було можливості їх придбати) або тими, які він купить сьогодні або в майбутньому.

Зонування аптечної викладки

Традиційно викладка товару в аптеці проводиться з урахуванням зонування, максимально полегшує пошук лікарських препаратів. Майже в кожному аптечному кіоску виділені такі зони:

Товари, що продаються без рецепта. Це досить об'ємні викладки, в яких препарати розміщені по областям їх застосування.

Окреме місце відводиться для лікарських рослин і БАДів, різноманітних гомеопатичних препаратів.

Безліч вітамінних комплексів, товарів для діабетиків і людей, що прагнуть схуднути, знаходяться в окремій зоні. Також тут можна знайти різноманітні модифікації препаратів для людей, які ведуть здоровий спосібжиття.

Різні варіації натуральних і декоративних косметичних засобів (від зубних паст і кремів до помад і прокладок).

Медтехніка і засоби догляду за хворими, ортопедичні товари і компресійні трикотажні вироби.

Вироби для дітей молодшого віку, новонароджених, їх мам і вагітних жінок. На стелажах викладені спеціалізовані косметичні засоби, дитяче харчування і різні пристосування для розвитку дитини.

В окремі зони виділяються зазвичай препарати, що сприяють підвищенню працездатності та запобігання стресового впливу на людський організм. На вітринах виставлені медикаменти проти заколисування, які зміцнюють зір і захищають від шкідливого впливу технічних засобів на робочих місцях.

У касовій зоні розташовані Спеціальні пропозиції, Рекламована продукція і сезонне обладнання, а також друкована продукція, присвячена проблемам збереження і відновлення здоров'я.

Адекватна візуалізація подаються лікарських засобів передбачає їх розташування не нижче 0,8 м від підлоги, але не вище 1,6-1,7 м, т. Е. Не вище голови середньостатистичної людини.

Найвищим ознакою ефективності збутової політики, яка враховує всі правила викладки товарів, є зростання обсягів продажів, а також зниження витрат часу на пошук покупцями необхідної продукції. Грамотна маркетингова стратегія збуту не тільки полегшує процес покупки, скорочуючи час на пошук потрібного товару, а й залучає зайву увагу до не самих необхідних речей.

принципи викладки

Принципи викладки - вихідні положення і закономірності, на яких грунтується розміщення товарів у торговельному залі.

Правила викладення-приписи, що відображають певні закономірності і встановлюють порядок розміщення товарів у торговельному залі.

Наочність викладки-принцип розміщення товарів для їх огляду. Це правило викладки базується на принципі наочності, а його дотримання забезпечується застосуванням певних методів і прийомів викладення. Крім того, окремі види харчових продуктів повинні бути спеціальним чином підготовлені (разупаковани, нарізані, прикрашені і т. П.).

Принципи викладки товарів:

наочність-товар повинен бути відкритий та доступний для огляду;

сістемность- заснований на встановленні та застосуванні порядку при розташуванні товарів на обладнанні; відображенням даного принципу є правило комплексності викладки, або інакше, формування товарних комплексів коли, наприклад, товари для дитячого харчування викладені в одному місці;

ефективність-досягнення найкращих результатів при розумних витратах;

сумісність-здатність товарів до спільного розміщення без втрати споживчих властивостей;

достаточность- повне уявлення торгового асортименту одного підприємства.

Правила та види викладки

Викладення це уявлення товарів в такому вигляді, який може переконати людей зробити покупки.

Під викладкою розуміється:

розміщення товару (торгових марок) на торговому обладнанні в залежності від типу роздрібної точки і місця в торговому залі;

підтримання певного обсягу і асортименту товару;

горизонтальне і вертикальне розташування блоків продукції на торговому обладнанні;

розміщення і запозичення популярності у інших торгових марок (своїх чи конкурентів);

ротація продукції в залежності від терміну придатності FIFO (FIFO - first in first out- «перший прийшов, перший пішов»).

Викладення продукції в магазині має першорядне значення, так як одним з основних умов його існування є наявність товару на полицях і доступність для покупця. В сучасних супермаркетах переважають відкриті викладення товару. Тут широко застосовуються стенди або стелажі, пристосовані для особистої отборки товару покупцем.

Існує три типи викладки:

Горизонтальна викладка. При горизонтальному викладенні певні

однорідні товари розміщують по всій довжині обладнання. На самій нижній полиці при цьому розміщується товар найбільших розмірів або дешевший. Товар викладається зліва направо по серії, по зменшенню обсягу.

Вертикальний спосіб викладки. Цей спосіб передбачає розташування однорідних товарів декілька рядів на всіх полицях метра стелажів зверху вниз. Це хороший показ товарів, зручний покупцям будь-якого зростання. Розподіл товару має бути суворим, від меншого до більшого. Менший розташовується на верхніх полицях, а більший на нижніх.

Дисплейне викладення. Зазвичай цей спосіб викладки застосовують на

додаткових точках продажу. Він являє собою окремий фірмовий стенд або стійку, не прив'язаний до основної точки продажу цього товару.

Горизонтальна викладка по марці. Зазвичай при такій викладенні товари одного виробника займають одну або дві найвигідніші горизонтальні полки розташовані на рівні очей, по всій довжині секції. Товари інших марок займають менш популярні місця нижче або вище. Слід враховувати, що цей тип викладення не має помітних переваг для дистриб'юторів товарів загальнонаціонального поширення.

Якщо говорити про видимість товару і зручність для покупців, товари private-label, наприклад, фірмові вина і коньяки, займають найвигідніші місця на полицях. Однак при викладенні цього типу порушується ефект «рекламного щита» для товарів постачальника.

Подібна викладка обумовлює несприятливий порівняння з цінами на товари інших категорій, наприклад, звичайне пиво, розташоване на прилеглих полицях. Товари постачальника витісняються на менш зручні для покупця полки. Поличне простір використовується не найефективнішим чином. Верхня полиця часто розташовується дуже високо, нижня полиця іноді занадто мала для того, щоб служити ефективним «запасником».

При такій викладенні велика ймовірність вичерпання запасів продуктів, особливо-товарів постачальника. Збільшується і час складування товару.

Таким чином, рівень обслуговування і, отже, задоволеність покупців при подібному вигляді розкладки невисокий, тому що, по-перше, важче вибирати між товарами постачальника і товарами private-label, по-друге, покупцеві нелегко дотягнутися до потрібного товару постачальника, і, в По-третє, прискорене вичерпання запасів товарів постачальника. Така викладка послаблює ефект «вертикального рекламного щита» для товарів privatelabel, так як вони збудовані по горизонталі. Неефективне використання поличного простору призводить до прискореного вичерпання запасу товару і втраченим продажу. Замовлення, складування і перевірка на вичерпання запасу утруднені для товарів private-label.

До того ж, збільшено час, що витрачається торговими представниками на замовлення і мерчандайзинг товарів постачальника.

Всі перераховані фактори призводять до зниження продажів і прибутку в цілому по відділу.

Вертикальна викладка по типу товару. При такій викладенні кожної товарної категорії відводиться певна частина основної секції. Поличне простір, як правило, відводиться у вигляді вертикального блоку на підставі наступних факторів:

частки ринку, займаної товаром;

частки кожного товарного сегмента від загальної кількості одиниць товару, проданого магазином;

частки кожного товарного сегмента від продажів популярних великих упаковок.

Для лідерів ринку ніяких відчутних переваг подібний тип викладення не дає.

Викладення цього типу надзвичайно небезпечна для лідируючого постачальника. Така викладка повідомляє покупцеві, що товари, які йдуть за лідером в кожному сегменті, є можливими заступниками товарів лідера. Дистриб'ютори втрачають будь-який контроль або навіть вплив на організацію товарної секції.

При описуваної нами викладенні надзвичайно складно знайти додатковий простір для нових марок і типів упаковки товарів постачальника. Впровадження нових марок і типів упаковки вкрай утруднено. Лідер ринку страждає від нестачі простору. Вичерпання запасів стимулює заміщення марок в кожному сегменті секції.

Неходові товари постачальника в кожному сегменті продаються настільки погано, що існує ризик їх повного видалення з основної секції.

Існує думка, що всю секцію в цілому контролювати легше, якщо вона впорядкована за типом товару. У керівництва продовольчого магазину може скластися враження, що використовуючи вертикальну викладку по типу товару, вони контролюють основні секції магазину, а не різних постачальників товарів.

А ось товари під private-label постають в надзвичайно вигідному світлі, якщо їх помістити безпосередньо поруч (і в якості очевидного заступника) з товарами постачальника в даному сегменті. Кожен продукт private-label розміщується в так званій «позиції зростання».

Звичайно, подібний тип викладки має і негативні сторони. На ділі контролювати основну секцію, впорядковану за типом товару, непросто. Простір рідко розподіляється в залежності від частки ринку, тому для одних категорій товару поличного простору занадто багато, а для інших, навпаки, занадто мало. Внаслідок цього спостерігається вичерпання запасу найпопулярніших товарів постачальника. Принаймні, на якийсь термін вертикальна викладка по типу товару сприяє збільшенню продажів товарів private-label, хоча і на шкоду продажу товарів постачальника. У довгостроковій перспективі така викладка не збільшує загальний обсяг продажів у товарній секції та знижує обізнаність покупців, що насправді погано і для інших харчових продуктів від постачальника, пропонованих в магазині. Продавець може привчити покупців завжди купувати найдорожчі товари. Згодом зниження обізнаності негативно позначається на найбільш прибуткових харчових продуктах в інших товарних категоріях. Крім того, торгові представники постачальника змушені витрачати більше часу на обробку замовлень і мерчандайзинг.

Вітаю! Періодичні дослідження маркетологів показують, що правильна і раціональна викладка товару в магазині або торговому залі прямо впливає на рівень продажів. Вона допомагає створити в торговій точці оптимальні комфортні умовидля покупця, полегшує йому завдання вибору необхідної продукції. По суті, викладка товарів в торговому залі - це різні способиі інструменти для демонстрації їх покупцям. З тонкощами ми познайомимо вас в цій статті.

Цілі і завдання раціональної викладки

Основна мета викладення товарів певним способом- це не створення ефектної картинки, а управління поведінкою і бажаннями потенційних покупців. Не варто плутати розміщення і викладення товарів. У першому випадку мається на увазі розподіл продукції по торговому залу, а в другому - пошук найбільш вигідного і зручного місця на торговому обладнанні.

Раціональне розміщення і викладка товарів в торговому залі магазину повинні вирішувати певні завдання:

• Створювати ідеальні умови, що допомагають максимально вигідно представити продукцію;
• Визначати рівень візуального огляду для покупця, направляти його увагу в потрібну сторону;
• Підвищити привабливість товарів імпульсного попиту;
• Створити умови, які виділяють деякі одиниці в очах покупця;
• Зробити процес здійснення покупок зручним і приємним.

У сукупності вирішення всіх цих завдань допомагає уявити продавця в більш виграшному світлі і виділити серед конкурентів. Статистика показує, що в магазинах, які дотримуються правил мерчендайзингу, обсяги продажів більш високі і стабільні.

принципи викладки

При розміщенні товарів на стелажах або полицях фахівець повинен дотримуватися певних правил або принципи:

• достатність. Воно передбачає, що на вітринах повинен бути представлений найбільший асортимент.
• системність. Продукція повинна бути розбита по групах - соки будуть стояти разом з бакалією, а кефір - з молочними товарами.
• наочність. Покупцям подобається розглядати товар, тому він повинен бути доступний на полицях.
• ефективність. «Працювати і заробляти» в магазині повинен кожен вільний сантиметр. Тому необхідно раціонально розставляти торгове обладнання та меблі.

В основі всіх принципів - бажання спростити пошук потрібного товару, полегшити процес здійснення покупок. Це допоможе повернути людину в магазин, перетворити в постійного клієнта.

Способи викладки товарів

Принципи викладки товарів необхідно дотримуватися в торгових точках будь-якого типу. Вони однакові для гіпермаркетів і маленьких магазинів крокової доступності.

Перш ніж і, необхідно розібратися в основних видах розташування продукції на торговому обладнанні:

1. Вертикальне або горизонтальнерозміщення на полицях. Перший дає покупцям найширший огляд і сприяє хорошим продажам. При горизонтальній можна систематизувати товари, розставити по рівню цін або брендам. Найчастіше магазини застосовують змішаний вид розстановки. При вертикальному розміщенні найбільш якісний і дорогий товар зазвичай розташовують на рівні очей, а найдешевший - на нижніх полицях.
2. Корпоративне. Всі товари одного бренду розміщують на одному стелажі або полиці, створюючи яскравий впізнаваний блок. Цей вид викладки застосовують, якщо торгова марка займає не менше 5% від всіх запасів магазину. В основі лежить принцип кольорової плями, яке привертає підвищену увагу з допомогою контрасту.
3. дисплейне розміщення. У цьому випадку товари встановлюються на вертикальний стенд на видному місці: в центрі залу або недалеко від входу. Часто таке розташування застосовують на маленьких фірмових точках, намагаючись максимально повно представити товар покупцям.
4. підлогове розташування. Цей вид застосовується досить рідко при нестачі торгових меблів або обладнання. Він хороший для габаритних товарів і абсолютно не підходить для дрібних: покупцям навряд чи сподобається нахилятися за невеликою коробкою, щоб розглянути її склад.

Останнім часом великі гіпермаркети все частіше практикують викладку навалом: продукція в упаковці виставляється в спеціальних металевих контейнерах без фасування за типами або брендам. Зазвичай вона йде по одній ціні зі знижкою, а покупці можуть спокійно вибирати і розглядати вироби.

Будь-який вибраний варіант повинен забезпечити товару увагу покупців, повне збереження упаковки і всіх якостей.

Основні правила викладки товарів

Маркетинг серйозно підходить до вивчення і складання технології викладення товару. В основі лежать дослідження відомих фахівців і психологічні особливості поведінки покупців.

Найбільш часто застосовуються такі правила:

• "Обличчям до обличчя".Товари необхідно розташовувати на полицях так, щоб покупець бачив їх з будь-якого кута, міг прочитати всю інформацію. Для залучення уваги можна поставити кілька однакових яскравих упаковок разом. Впізнавана обгортка або коробка виходить шляхом спеціальних експериментів зі смаками споживачів, їх колірними і візуальними перевагами.
• «Основні марки».Правило говорить, що необхідні потенційному покупцеві бренди краще розміщувати на початку полиць перед іншими подібними групами товарів. Психологія стверджує, що в свою порожню корзину покупець покладе більше товарів саме основних марок.
• «Полиці в пріоритеті».При викладенні товарів на торговому обладнанні слід розставляти на рівні очей найбільш популярну і прибуткову для магазину продукцію. Це правило поширюється і на акційний товар, який повинен «кидатися» на очі і залучати більше уваги.
• Правило «нижніх полиць».Там розміщують продукти, які покупці купують обов'язково і без додаткової реклами: великі економ упаковки, дрібниці для домашнього господарства.
• Правило «верхніх полиць».На них викладається дорожча і іміджева продукція, яка потребує залучення уваги для якнайшвидшої продажу.
• «За розміром упаковки».Правило вимагає виставляти зліва від покупця маленькі по габаритах упаковки, а праворуч - великі.
• Розташування «Серед конкурентів».Хороший спосіб підняти продажі - розмістити партію новішого товару серед добре зарекомендував себе конкурента.

Хороший маркетолог перевіряє відстань між полицями і стендами, коригує їх для зручності покупців. Для нього має значення навколишнє картинка і напрямок світла в залі.

Для логічно вірного розміщення фахівцю доводиться враховувати кілька факторів:

• Частота покупки певного товару;
• Габарити і вага;
• Кількість сортів або видів;
• Час, необхідний на огляд товару, етикетки або інструкції.

Правильність викладки залежить навіть від маршрутів покупців по магазину, ширини стелажів і іміджу всієї торгової точки.

Основні етапи викладки

У переважній більшості випадків покупці приймають рішення про вибір товару стоячи біля прилавка. Щоб непомітно скорегувати їх дії і схилити до покупки, маркетологи використовують різні особливості викладки.

При роботі над розміщенням товару в будь-якому магазині або супермаркеті вона проходить три важливих етапи:

1. організаційний. Товари займають певні місця на полицях або в залі, на яких повинен дотримуватися порядок. Багато покупців звикають до конкретного місця і цілеспрямовано йдуть в магазин за улюбленим соком або цукерками. А розміщення поруч з основною групою необхідних аксесуарів (посуду, запчастин або спецій) підштовхує до незапланованих покупок.
2. керований. На цьому етапі необхідно оцінити раціональність кожного торгового місця, прорахувати яку фінансову віддачу воно приносить магазину. Товари підвищеного попиту краще виставляти на саме видне місце, залучати додаткову увагу до нових позиціях.
3. спокусливий. На цьому етапі необхідний аналіз динаміки розвитку всього магазину. Викладення повинна залучати, спокушати і підштовхувати до покупок. Це особливо стосується часу проведення знижок і акцій, на яке товари розміщуються з урахуванням вигідних для покупців пропозицій.

Товар слід представляти не хаотично (чим грішать маленькі магазини), а відповідно до спеціальної схемою. Це обґрунтована планограмма товару, яку складають у вигляді креслення на комп'ютері або від руки. Вона повинна містити точне розміщення кожного продукту в залі, кількість на полицях або палетах. Таку планограмму обов'язково стверджує керівник магазину, а продавці дотримуються її в своїй роботі.

Вся технологія викладки товарів повинна бути спрямована на зручність покупця. Вона повинна скорочувати пошуки необхідного продукту і ненав'язливо пропонувати новинки.

Найпростіші правила допомагають зробити це легко і швидко:

• Товари не повинні впливати один на одного, тому не мають у своєму розпорядженні поруч побутову хімію і продукти харчування;
• Великі і габаритні вироби краще розміщувати ближче до входу, щоб вони не закривали огляд;
• Сезонні новинки і товари з хорошою знижкою краще ставити на самому видному місці;
• Покупцеві необхідно дати ефект доступності, тому відкриті стелажі і полиці з самообслуговуванням користуються підвищеною популярністю;
• Для вигідною презентації товарів не варто економити на обладнанні для торгівлі, здобувати тільки сучасні і якісні холодильні вітрини, стенди і манекени;
• Цінники повинні читатися, а до деяких непродовольчих товарах можна пропонувати пробники.

Недостатньо один раз провести викладку: маркетолог постійно аналізує всі варіанти, їх вплив на рівень продажів. Це дає можливість вибрати найбільш вигідні позиції і постійно піднімати доходи торгової точки.

Правила інтернет-мерчандайзингу

Незважаючи на відсутність у звичних полиць, раціональний підхід до розміщення товарів допомагає збільшити перегляди на сайті, кількість повернень і покупок в онлайні. Чим зручніше і оригінальніше представлена ​​продукція, тим більше покупців рекомендують його своїм знайомим, повертаються за новими придбаннями. Тим більше сучасні комп'ютерні технології дозволяють робити яскраві і стильні презентації, що привертають увагу.

Основне правило при викладенні товарів в інтернет-магазині - надати потенційному покупцеві максимум інформації про властивості, колірній гамі або можливі знижки.

Для цього можна використовувати безліч маркетингових прийомів:

• Розробити кілька фільтрів, які дозволять людям переглядати товари за ціною, артикулу або наявності;
• Створювати ефект ажіотажу за рахунок барвистих банерів, яскравих написів про знижки та рекомендацій;
• Зробити цікаві і «смачні» описи карток товарів, які привернуть увагу і залишаться в пам'яті.

Хороший ефект можуть дати 3D презентації, оригінальні написи і зручне розташування довідкової інформації. Значне розширення продажів в мережі дозволяє говорити про появу цілого напряму в маркетингу - інтернет-мерчандайзингу.

За розкладку продукції на полицях магазину, як говорилося вище, відповідає. Це ціла система операцій, спрямованих на збільшення обсягів продажу товарів. Вона допомагає створити в роздрібному магазині приємну обстановку і налаштувати покупця на придбання максимальної кількостітоварів. А під викладкою товарів розуміють різні варіанти розміщення продукції на полицях магазину з метою демонстрації їх відвідувачам. Це дієвий інструмент, здатний поліпшити продажу.

Даний метод мерчандайзингу керує поведінкою і сприйняттям кожного прийшов в торгову точку людини. Не варто плутати викладку і розміщення. Це різні поняття. Викладення є розкладкою продуктів на поверхні торгового обладнання, тоді як розміщення охоплює весь торговий зал.

Які завдання вирішує

Правильна викладка товарів в торговому залі дозволяє вирішувати важливі завдання:

• Визначення оптимальних кутів і рівня огляду, зручних для людини.
• створення найкращих умовдля окремих товарів.
• Демонстрація конкурентоспроможності продавця.

Головне правило викладки полягає в тому, щоб людина, яка прийшла в магазин, міг швидко відшукати потрібний товар. Але є й інші не менш важливі правила:

1. Наочність. Товар повинен бути добре видно.
2. Системність. У розташуванні товарів повинна бути певна система. Приклад: соки потрібно ставити з соками, а молочні продукти - разом з кисломолочними.
3. Ефективність. Під цим правилом розуміється раціональне використання торгового залу, всієї його площі. Асортимент повинен бути представлений максимально повно і потрібно дотримуватися товарне сусідство.
4. Достатність. Уявити все асортиментні лінійки товарів.

Як все відбувається

Щоб зробити правильну викладку продукції, треба знати, які її види бувають:

1. Відповідно до положення продуктів на полицях виділяють вертикальну і горизонтальну розкладки. Вертикальна передбачає розміщення аналогічних товарів один над іншим. Цей спосіб покращує огляд і прискорює реалізацію. Горизонтальна - коли продукція розміщується по всій ширині полиці. Систематизуються продукти зліва направо, групуючи за ціною або маркам. Найчастіше застосовується змішана викладка. У маленькому магазині краще використовувати вертикальну викладку.
2. Корпоративний блок. Це місце на полиці або цілому стелажі, яке відводиться під розміщення товарів певного бренду. Візуально він нагадує рекламний щит, що привертає людей своєю яскравістю.
3. Дисплейний вид. Це окремий стенд з продуктами, який розташовується не в самому магазині, а, наприклад, в залах торгового центру.
4. Підлоговий. Застосовується рідко, зазвичай коли в приміщенні не вистачає місця. даний спосібє скоріше вимушеним заходом, адже покупцям не завжди зручно нахилятися за товаром.

Це основні типи викладки, відомі в мерчандайзингу.

побудова

Перед тим як здійснювати викладку, потрібно її ретельно продумати і для цього існує планограмма. це детальна схема, Зроблена на комп'ютері або намальована на аркуші паперу, яка візуально показує, яким саме чином товари будуть розосереджені по торговому приміщенню. Кожна позиція відображається в подробицях, і вказується точне місце її розташування.

Розробляється планограмма завжди з урахуванням вимог постачальників і клієнтів.

Час, який витратять співробітники компанії на розробку даної схеми, окупиться з лишком і позитивно вплине на швидкість реалізації. Планограмма, коли її розробка повністю завершена, розглядається директором магазину і їм же затверджується. Усі наступні зміни в ній також повинні бути розглянуті і прийняті керівником.

Технологія викладки продуктів передбачає певний порядок, який може бути відвідувачем не помітний і, тим не менш, змушує купувати більше речей.

Продумуючи схему, потрібно дотримуватися таких правил:

• Виставляти товар лицем до відвідувачів.
• Відомі бренди розташовувати на початку груп.
• На пріоритетні рівні, які знаходяться на рівні очей відвідувачів, ставити найдорожчі товари.
• На нижніх місцях розташовувати речі, які людині потрібні найменше.
• Ближче до покупців повинні бути продукти, у яких термін придатності скоро підійде до кінця, а свіжі продукти розміщувати ззаду.
• Великі упаковки ставити зліва, а маленькі - справа.
• Лідируючі товари варто розташовувати окремо від користуються меншою популярністю.

І на закінчення

Якщо керівництво роздрібного магазину вдумливо підійде до розробки схеми розміщення товарів і потім буде її дотримуватися на практиці, це збільшить прибуток і обсяги продажів. Грамотна стратегія приверне нових відвідувачів і утримає постійних клієнтів.