Professional omonatchilar, fiksatorlar va banklarning foiz risklari. Shubhali pul. Banklar omonatchilarga mablag'larni qaytarishni rad etishlari mumkinmi? Seriyali investorlar hali ham pul yo'qotishmoqda

Tovar ishlab chiqaruvchilarning marketing tamoyillari, usullari, funktsiyalari va uslubiy yondashuvlariga asoslangan faoliyatga o'tishi kompaniya faoliyatini tashkil etish, boshqarish va nazorat qilishda haqiqiy inqilobni ko'rsatdi, chunki u "falsafa" va boshqaruvni tobora to'liq idrok eta boshladi. marketing imkoniyatlari.

Korxona bo'linmalarining ishlab chiqarish va sotish faoliyati sohasida marketingni tan olish jarayoni qariyb bir asrga cho'zilgan, ularning faoliyatini o'zgartiruvchi boshqa omillar (ishlab chiqarishning moddiy-texnik bazasini sifat jihatidan yaxshilash, uning imkoniyatlarini misli ko'rilmagan darajada kengaytirish, ishlab chiqarish va sotish jarayonlarini baynalmilallashtirish, barcha bozor jarayonlarini dinamiklashtirish, axborotni uzatish va qayta ishlash uchun texnik imkoniyatlarning favqulodda o'sishi va boshqalar), kompaniyada boshqaruv jarayonini tashkil etish va amalga oshirishda tub sifat o'zgarishlariga olib keldi. zamonaviy sharoitlar oxir-oqibat bozor va iste'molchiga.

Ko'rib chiqilayotgan sohadagi barcha o'zgarishlarning, hozirgi paytda yanada shiddatli bo'lgan asosiy mohiyati quyidagilardan iborat. Iqtisodiy birlik unga atrof-muhit (birinchi navbatda, bozor) muhitidagi o'zgarishlarga tez va adekvat javob berishga, uning ichki muhitiga samarali ta'sir ko'rsatishga, ehtiyojlarni maksimal darajada qondirishga imkon beradigan tashkiliy va boshqaruv mexanizmini yaratish va ish tartibida saqlashga ob'ektiv ehtiyojga ega. va iste'molchilarning talablari, shu bilan birga kompaniyaning asosiy manfaatlaridan kelib chiqqan holda ularga ta'sir qiladi, ularni yaratadi va qo'llab-quvvatlaydi raqobat afzalliklari, bu bozor mavqeini mustahkamlash, tashqi aloqalarni - iqtisodiy, texnik, ishlab chiqarish, bozor, ijtimoiy va boshqalarni jadal rivojlantirish, kompaniyaning umumiy salohiyatini mustahkamlash, tashqi muhitdagi mavqeini mustahkamlash imkonini beradi.

Marketing sizga birlashtirishga imkon beradi " texnologik jarayon» kompaniya miqyosida strategik rejalashtirish va marketingni rejalashtirish va boshqaruvning tashkiliy shakllari, uning funktsiyalari va nazorati strategik maqsad va vazifalarga bo'ysunadi. Natijada korxona bo‘linmalari tajribali dirijyor boshchiligida yaxshi muvofiqlashtirilgan orkestr kabi harakat qila oladi.

Marketing tamoyillari va usullari asosida faoliyat yurituvchi kompaniyani boshqarish ikki qismdan iborat: birinchisi, bozorni boshqarish konsepsiyasi sifatida marketing tamoyillariga asoslangan kompaniya miqyosidagi boshqaruv tizimi; ikkinchi qism - tegishli tashkiliy tuzilmalar (xizmat, bo'lim) orqali kompaniyaning o'z marketing faoliyatini boshqarish.

Xo'jalik yurituvchi sub'ektlar faoliyatida marketingning ortib borayotgan roli asta-sekin tashkiliy-boshqaruv tuzilmalari va ularning funktsiyalarini qurishda namoyon bo'ldi. Iqtisodiy funktsiya sifatida marketing to'rt bosqichdan o'tdi: tarqatish funktsiyasini bajarish, tashkiliy kontsentratsiya (sotish funktsiyasi sifatida), mustaqil xizmatga bo'linish (kompaniya faoliyatidagi asosiy funktsiyalardan birini bajarish) va marketingni marketingga aylantirish. umumiy funktsiya kompaniyalar. Marketingning tashkiliy va boshqaruv shakllarining evolyutsiyasi rasmda ko'rsatilgan. 12.1.

Kompaniyada marketingning tashkiliy shakllari va funktsiyalari rivojlanishining dialektik tabiati marketingning miqdoriy elementlarining to'planishi sifatli tashkiliy va boshqaruv o'zgarishlarini keltirib chiqarganligida namoyon bo'ldi, bu esa, o'z navbatida, marketing xodimlarining miqdoriy o'sishiga olib keldi. turli bo'limlar. Natijada, savdo bo'limidagi kamtarona va ko'zga tashlanmaydigan "hujayra" dan marketing kompaniyaning iqtisodiy hayotining barcha jabhalariga kuchli ta'sir ko'rsatadigan to'liq ko'lamli xizmatga aylandi. Bundan tashqari, faoliyati butunlay marketing tamoyillariga asoslangan kompaniyalarda nafaqat marketing, balki deyarli barcha asosiy xizmatlar marketing hisoblanadi (agar shaklda bo'lmasa, u holda ularning faoliyatining mohiyatida).

Butun dunyo bo'ylab va asta-sekin to'planadi mahalliy tajriba Korporativ boshqaruvning tashkiliy tuzilmalarini marketingga yo'naltirish maqsadida qayta qurish murakkab jarayon bo'lib, unga nafaqat boshqaruv jamoasi, balki barcha xodimlarning puxta tayyorgarlik ko'rish va ishtirok etishini talab qiladi. O'tmishda keng tarqalgan bo'lib, ko'pchilikning bo'limlari va savdo xizmatlari nomini o'zgartirish amaliyoti Rossiya korxonalari Funksiyalarini tubdan o'zgartirmasdan marketing bo'limlari va xizmatlariga aylanish nafaqat talab qilinadigan o'zgarishlarni qoralash, balki marketing va uning imkoniyatlarini obro'sizlantirish edi.

Boshqasi tipik xato— ular toʻgʻrisidagi hukmron gʻoyalarga faqat rasmiy ravishda mos keladigan marketing boʻlimlarini (xizmatlarini) yaratish. Ushbu bo'limlarni (xizmatlarni) yaratishda shoshqaloqlik, jamoaning bunday yangilikni ijobiy qabul qilishga tayyor emasligi, marketing bo'limlari rahbarlari va xodimlarining past malakasi, boshqa xizmatlar rahbarlarining qarshiliklari, kompaniya xodimlarining qat'iyatliligi, ishonchi, tashabbuskorligi yo'qligi. boshqaruv, va shunchaki marketingdan foydalanishning haqiqiy afzalliklarini tushunish - bu bo'limlar (xizmatlar) samarasizligining asosiy sabablari.

Rossiya sanoat korxonalarini marketing yordamida bozor sharoitlariga faol moslashtirishning mumkin bo'lgan usullaridan biri bu barcha marketing funktsiyalarini bajaradigan sof marketing kompaniyasini yaratish va birinchi navbatda, moliyaviy manfaatlarga ega bo'lgan ishlab chiqaruvchidan mahsulotlarni sotishdir. . Bunday marketing kompaniyasi yuridik jihatdan mustaqil bo'lib, ishlab chiqaruvchi kompaniya bilan umumiy manfaatlarga va umumiy kapitalga ega. Bunday favqulodda tashkiliy shaklga bosqichma-bosqich o'tish rasmda ko'rsatilgan. 12.5 va 12.6 "TIGI Knauf" QK OAJ (Krasnogorsk, Moskva viloyati) misolida yarim tayyor va tayyor mahsulotlar ishlab chiqaradi. qurilish mahsulotlari. 1997 yildagi ish natijalariga ko'ra, korxona "Chet ellik sheriklar ishtirokidagi eng samarali korxona" toifasida Rossiyaning eng yaxshi korxonalari qatoriga kirdi; uning ishi 1993 yildan beri barqaror bozor va umumiy iqtisodiy natijalar bilan ajralib turadi.

Yangi tashkil etilgan korxonalarda marketingdan foydalanish usullari va imkoniyatlari boshqacha ko'rinadi. Bunday hollarda, yaratilgan korxonaning profilini, ishlab chiqarish ko'lamini, ishlab chiqarish ko'lamini hisobga olgan holda, marketing o'z o'rnini egallaydigan yaxshi ishlaydigan tashkiliy va boshqaruv tuzilmalarini shakllantirish uchun boshidanoq real imkoniyat mavjud. mahsulotlar, bozorning rejalashtirilgan geografik qamrovi va boshqa strategik maqsadlar.

Muhim savol - marketingni boshqarish bo'limining holati. Past maqomga ega bo'lib, u davom etayotgan hodisalarning kuchsiz yozuvchisiga aylanishi mumkin - bu holda, bu keraksiz tuzilma bo'lib, xarajatlarni oshiradi va boshqaruv muammolarini murakkablashtiradi.

Siz marketing bo'limining yuqori maqomini ta'minlashingiz mumkin, masalan, marketing bo'limi yoki xizmatni bevosita bo'ysundirish orqali bosh direktorga yoki uning birinchi o'rinbosari. Biroq, bu bo'linmaning huquq va funktsiyalari kengaytirilmaganda, unga marketing nuqtai nazaridan bozor talabini hisobga olgan holda tovarlarni yaratish va ishlab chiqarish bo'yicha qarorlarga haqiqatan ham ta'sir ko'rsatishga imkon beradigan funktsiyalarni yuklamasdan kutilgan natijalarni bermaydi. , maqsadli bozorlarni tanlash, sotish, narxlash, reklama siyosatini shakllantirish va amalga oshirish va boshqalar.

12.1. Marketingning tashkiliy tuzilmalari

Shaklda. 12.1 Marketing teng asosiy funktsiyalardan biri sifatida ko'rsatilgan iqtisodiy faoliyat kompaniyalar. Biroq, ko'p rus tilida sanoat korxonalari marketing tuzilishiga ega bo'lgan holda, marketing xizmatining funksional ahamiyati hali ham boshqa asosiy xizmatlarning ahamiyatiga teng emas. Bundan tashqari, u hammaning umumiy integratori sifatida qaralmaydi tarkibiy bo'linmalar firmalar barqaror bozor muvaffaqiyatiga erishish uchun.

Sanoat firmalarining tashkiliy tuzilmalariga marketingni joriy etish ikki asosiy yo‘nalishda amalga oshiriladi: ixtisoslashtirilgan xizmat ko‘rsatish yoki marketing bo‘limi tashkil etish va boshqa asosiy xizmatlarni bozor talablariga yaxshiroq moslashtirish va o‘zgarishlarga moslashuvchanroq munosabatda bo‘lish maqsadida modernizatsiya qilish orqali. tashqi muhitda.

Boshqa tomondan, marketingning o'nlab yillar davomida mavjud bo'lgan va turli xil o'zgarishlarga duchor bo'lgan kompaniyaning tashkiliy tuzilmasiga kiritilishi marketingning tashkiliy tuzilishiga ta'sir qilmasligi mumkin, bu esa hisobga olishga majbur bo'ladi. umumiy tamoyillar kompaniyada boshqaruv tuzilmasini qurish va ularni amalga oshirish shakllari.

Kompaniyaning tashkiliy tuzilmalarining turlarini eslaylik:

• funktsional,
• oziq-ovqat/tovar,
• geografik,
• bozor.

Tashkiliy va boshqaruv tuzilmalarining sanab o'tilgan turlarining har biri o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega (12.3-jadval).

Marketing xizmatini qurish uchun quyidagi turdagi tashkiliy tuzilmalar yoki ularning kombinatsiyalaridan foydalaniladi: funksional-mahsulot, funksional-bozor, mahsulot-bozor, mahsulot-funktsional-bozor.

Funktsional marketing tashkiloti eng oddiy. Ixtisoslashuv, vakolatlarning aniq chegaralanishi va boshqaruv jarayonlarini standartlashtirish ushbu tashkiliy tuzilmaning yuqori samaradorligini belgilaydi. Biroq, uning samaradorligi odatda assortimentning kengayishi va bozorlar sonining ko'payishi bilan kamayadi. Mavjud muammolar: muvofiqlashtirish qiyinchiliklari; vakolat doirasidan tashqaridagi muammolarni hal qilishni yuqori boshqaruvga topshirish zarurati; yakuniy maqsadni tushunmaslik tufayli xodimlar o'rtasida motivatsiyaning yo'qligi.

Oziq-ovqat (tovar) tashkiliy tuzilma menejer mahsulot (guruh, mahsulotlar oilasi) ustidagi barcha ishlarni muvofiqlashtirish va nazorat qilish qobiliyatiga ega ekanligi, uning bozor imkoniyatlarini yaxshi bilishi bilan tavsiflanadi. Kamchiliklari: vakolatlarning noaniq taqsimoti bilan nizolarning yuqori ehtimoli, funktsional menejerlar tomonidan mahsulotni amalga oshirish.

Geografik tashkiliy tuzilma o'z iste'molchilarini yaxshi bilgan holda muayyan hududiy yo'nalishlarga ixtisoslashish imkonini beradi. Kamchilik - bu boshqa "geografik" bo'linmalar va funktsional xizmatlar bilan yaxshi tashkil etilgan muvofiqlashtirish zarurati.

Asosiy afzallik bozorning tashkiliy tuzilishi- bozor faoliyatining maqsadli bozorlarda kontsentratsiyasi: kamchiliklar asosan mahsulot (tovar) tashkiliy tuzilmasi mavjud bo'lgan holatlarga o'xshaydi.

Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, Rossiya sanoat korxonalari tomonidan samarali marketing tashkiliy tuzilmasini yaratishning haqiqiy imkoniyatlaridan biri uni sanoat korxonasining o'zi chegaralaridan tashqariga chiqarish va unga maqom berishdir. yuridik shaxs. Ushbu jarayonning evolyutsion rivojlanishi, ishlab chiqaruvchi barcha marketing va sotish funktsiyalarini marketing firmasiga o'tkazadi (ehtimol 2-3 yil ichida), barcha turdagi tashkiliy va kuch zarbalaridan qochishga yordam beradi (12.5 va 12.6-rasm). Biroq, bunday tizimning samarali ishlashi uchun kamida ikkita asosiy shart bajarilishi kerak: ikkala kompaniyani birlashtiradigan kompaniyaning mavjudligi. qo'shma mulk, hamda ularning bir-biriga nisbatan iqtisodiy, ishlab chiqarish, sotish, xizmat ko‘rsatish, moliyaviy va boshqa o‘zaro munosabatlar sohasidagi huquq va majburiyatlari shartnomada aniq belgilangan.

Variant bir-birini to'ldiruvchi ishlab chiqarish profiliga ega bo'lgan bir nechta sanoat kompaniyalari, boshqalar qatori savdo funktsiyasi bilan ta'minlangan qo'shma marketing kompaniyasini yaratganda mumkin. Bu ishning barcha ishtirokchilari uchun foyda aniq: ishlab chiqaruvchilarning e'tiborini ilmiy, texnik va ishlab chiqarish muammolariga qaratish va bozorda qo'shimcha mahsulotlarni sotishdan sinergik samarani olish imkoniyati. Albatta, bunday savdo tashkiloti ko'plab muammolarni shartnoma asosida hal qilishni, bir-biriga yaxshi niyat va munozarali masalalarni hal qilishda o'zaro yon berishga tayyorlikni talab qiladi.

Marketingning tashkiliy shakllarining barcha o'ziga xosligiga qaramay, ularning har biri quyidagi mezonlarga javob berishi kerak.

1. Moslashuvchanlik, harakatchanlik, moslashuvchanlik. Bu nafaqat kompaniyaning marketing tuzilmasi, balki uning tashkiliy va boshqaruv mexanizmi uchun ham zarur bo'lgan fazilatlardir. Marketing xizmati butun kompaniya uchun bozor talab qiladigan ish ritmini o'rnatadigan, o'zgaruvchan bozor sharoitlariga moslashuvchanlik va moslashuvchanlik xususiyatlarini beruvchi "haydovchi kamar" dir.

Moslashuvchanlik strategik maqsadlar o'zgarganda tashkiliy tuzilmaning shakllarini zudlik bilan o'zgartirish qobiliyati bilan ta'minlanadi va o'zgartirish qobiliyati tuzilmaning o'zida bo'lishi kerak.

2. Marketing tashkiliy tuzilmasining soddaligi- uning samaradorligining ajralmas sharti. Tuzilishning murakkabligi har doim boshqaruv jarayonining narxini oshiradi, uni yanada og'irlashtiradi va shuning uchun o'zgarishlarga kamroq moyil bo'ladi. Oddiylik, shuningdek, marketing xizmati bo'linmalari o'rtasidagi aloqalar samaradorligi va uning bo'g'inlarining kam sonli mavjudligi shartlaridan biridir.

3. Marketing xizmati tuzilmasining ko'lami va murakkabligining kompaniya tashkiliy tuzilmasining tarkibiy va fazoviy bo'linishiga, uning faoliyati profilining xususiyatlariga, strategik maqsadlarning xarakteriga va ularga mos keladigan vazifalarga muvofiqligi.

4. Marketingning tashkiliy tuzilmasining ishlab chiqarilayotgan mahsulot xarakteriga, assortimentning kengligi, to‘liqligi va chuqurligiga muvofiqligi. Bu shuni anglatadiki, har qanday tashkiliy tuzilma u yoki bu darajada tovar tamoyilini o'z ichiga olishi kerak.

5. Marketing tashkiliy tuzilmasining barcha raqobatdosh farqlari bilan yakuniy iste'molchilarga yo'naltirilishi. Ushbu tamoyilga amal qilmagan har qanday tashkiliy tuzilma oxir-oqibat muvaffaqiyatsizlikka uchraydi.

6. Marketing tashkiliy tuzilmasini tegishli huquqlar bilan ta'minlash, bozor maqsadlariga erishish uchun kompaniyaning barcha tadbirkorlik faoliyatini birlashtirishga imkon beradigan muvofiqlashtirishni o'z ichiga oladi.

Guruch. 12.1. Kompaniya faoliyatida marketingning rolini o'zgartirish

Guruch. 12.2. Sotishga yo'naltirilgan ishlab chiqarish kompaniyasi

Guruch. 12.3. Marketingga yo'naltirilgan ishlab chiqarish kompaniyasi

Guruch. 12.4. I bosqich. Davlat ta’minoti tizimi va vazirliklar tizimi orqali buyurtmalar asosida to‘g‘ridan-to‘g‘ri sotish (mahsulotni rejali taqsimlash)

Guruch. 12.5. II bosqich. Savdo bo'limiga parallel ravishda qonuniy mustaqil marketing kompaniyasini yaratish

Guruch. 12.6. III bosqich. Ishlab chiqaruvchining mahsulotlarini marketing kompaniyasi orqali sotishni to'liq amalga oshirish

Guruch. 12.7. Oddiy variant sanoat kompaniyasining marketing xizmatining kengaytirilgan tashkiliy tuzilmasi

Guruch. 12.8. Korxona marketing xizmatining umumlashtirilgan standart sxemasi

12.2. Kompaniyaning marketing faoliyatini boshqarish

Rossiyada katlamada bozor sharoitlari Tovar ishlab chiqaruvchilarning ko'pgina muammolarini an'anaviy boshqaruv usullaridan foydalangan holda qoniqarli tarzda hal qilib bo'lmaydi. Bunday vaziyatda korxonaning yangi sharoitlarda samaradorligini ta'minlaydigan, menejerlar, ishlab chiqarish xodimlari, texnik mutaxassislar, tijorat xodimlari va yakuniy iste'molchilarning sa'y-harakatlarini birlashtiradigan, kompaniyani iste'molchi va bozorga yo'naltiradigan boshqaruv tizimi talab qilinadi. o'zgarishlarga tezda javob berishga imkon beradi muhit va shu bilan birga unga ma'lum yo'nalishlarda tanlab ta'sir qiladi.

Marketing ushbu va boshqa muammolarni hal qilish uchun samarali vositalarni taklif qiladi, shuning uchun marketing deb aytishimiz mumkin bozor tizimi biznes birligi faoliyatini boshqarish. Kompaniyaning ishlab chiqarish va sotish faoliyatini boshqarish tizimidagi marketingning o'rni u hal qilishga mo'ljallangan vazifalar bilan belgilanadi (1-bobga qarang).

Marketing deganda boshqaruv faoliyatiga tizimli yondashish, aniq belgilangan maqsadning mavjudligi, ushbu maqsadga erishish uchun puxta ishlab chiqilgan chora-tadbirlar tizimi va uni amalga oshirish uchun tegishli tashkiliy, texnik, tijorat va moliyaviy ta’minot tushuniladi.

Yana bir muhim jihat - marketingni kompaniyaning strategik maqsad va vazifalariga bo'ysundirilishi, shuning uchun menejmentning bu turi strategik deb ataladi (12.4-jadval). Strategiya marketing maqsadlariga mos kelishi kerak (ma'lum bir muddat ichida bozor ulushiga erishish, aniq mahsulotlar bilan maqsadli bozorga kirish va uni maqsadli sana bo'yicha birlashtirish, xalqaro raqobatbardoshlik darajasiga erishish). ma'lum bir guruh ma'lum bir vaqt oralig'idagi tovarlar va boshqalar). Shu bilan birga, ushbu baholashni boshqaruv jarayonida aks ettirish uchun strategik maqsadlarni ularning ahamiyati va erishishning dolzarbligi darajasiga qarab tartiblash muhimdir (12.9-rasm, 12.6-jadval).

Rossiya va xorijiy amaliyot shuni ko'rsatadiki, marketingni boshqarish samaradorligi strategik va bozor boshqaruvini birlashtirganda ortadi.

Marketing, kompaniya boshqaruv tizimining samaradorligini oshirishning samarali vositasi bo'lib, o'zi boshqarish ob'ekti hisoblanadi. Muayyan xo'jalik birligi faoliyatida marketingning samaradorligi bunday tashkiliy va boshqaruv jarayonining to'g'ri tuzilishiga bog'liq.

Korxonada marketingni boshqarish murakkab ko'p o'lchovli muammo bo'lib, uni hal qilish kompleks va tizimli yondashuvsiz, ob'ektni (ob'ektlarni), funktsiyalarni va boshqaruv usullarini aniq belgilab bo'lmaydi.

Marketingda menejmentning asosiy ob'ektlari uning kompleksining tarkibiy elementlari, ya'ni. mahsulot, narx, tarqatish va rag'batlantirish.

Asosiy vazifa marketing kompleksi elementlariga nazorat ta'siri jarayonini shunday sinxronlashtirishdan iboratki, ularning har biri o'zining funktsional maqsadini to'liq bajargan holda, bir vaqtning o'zida qolgan elementlarning samaradorligini oshirishga hissa qo'shadi va shu bilan kumulyativ sinergik hosil qiladi. ta'sir.

Marketingni boshqarish shakllari va usullari o'zining namoyon bo'lishi va natijalari xarakteriga ko'ra nihoyatda xilma-xildir. Ularning xilma-xilligi marketing muammolarini hal qilishning ko'plab strategik usullarining mavjudligi, ushbu vazifalar va boshqaruv ta'sir ob'ektlari o'rtasidagi farq, bozordagi ish sharoitlarining o'zgarishi, iste'molchilarning ehtiyojlari va ularning xarid qilish istagi, shakllari va usullarining xilma-xilligi bilan belgilanadi. raqobat, ularni doimiy ravishda rivojlantirish va takomillashtirish va boshqalar.

Moslashuvchan va juda dinamik tizim bo'lgan marketing foydalaniladiganlarni doimiy ravishda takomillashtirishni va yangi, yanada samarali shakl va usullarni yaratishni talab qiladi. Marketing samaradorligi va ishlab chiqaruvchi kompaniyaning o'z potentsialidan foydalanish qobiliyati ko'p jihatdan bunga bog'liq.

Tovar ishlab chiqaruvchilar, shu jumladan uning boshqaruvi tomonidan marketingdan foydalanish bo'yicha Rossiya tajribasi shuni ko'rsatadiki, bunda hal qiluvchi rolni kompaniyaning bosh direktori va uning darajasidagi boshqa mansabdor shaxslar o'ynaydi. Korxonada marketingdan ijodiy foydalanishning muvaffaqiyati yoki muvaffaqiyatsizligi ularning marketing haqidagi chuqur bilimlariga, imkoniyatlariga, eng muhimi, o‘z oldiga qo‘ygan maqsadlariga erishish qobiliyati va qat’iyatiga bog‘liq.

Bosh direktor nafaqat marketing sohasida chuqur bilimga ega bo'lishi, balki nafaqat korxonada marketingni amalga oshirish, balki bu ishga shaxsan rahbarlik qilish va uni oldindan puxta ishlab chiqilgan rejaga muvofiq amalga oshirishni boshqarish qat'iyatiga ega bo'lishi kerak. Bosh direktorning asosiy faoliyati shaklda keltirilgan. 12.13.

Marketingni amalga oshirishning dastlabki bosqichida bosh direktor muhim qaror qabul qilishi kerak - marketing direktorini tayinlash. Marketing direktorining kompaniya boshqaruv tizimi va marketing xizmatidagi o'rni, shuningdek, uning ish majburiyatlari shaklda ko'rsatilgan. 12.14 va 12.15. Marketing direktori hal qilishi kerak bo'lgan vazifalarning mohiyatidan kelib chiqib, u korxona profiliga nisbatan marketing bo'yicha professional bilimga, keng dunyoqarashga va fikrlashning moslashuvchanligiga, yaxshi tashkilotchilik qobiliyatiga va bahsli masalalarni hal qilish qobiliyatiga ega bo'lishi kerak.

Boshqaruv funktsiyasi sifatida marketingning eng muhim xususiyati uning ko'plab faoliyat sohalarini birlashtirish qobiliyatidir yagona tizim oldindan kelishilgan maqsadlarga erishishga qaratilgan. Boshqa vositalardan foydalanish bilan bir qatorda, bunga marketing muammolarini kompleks hal qilishning optimal (yoki optimal yaqinlashadigan) variantlarini aks ettiruvchi marketing dasturlarini shakllantirish orqali erishiladi. Marketing boshqaruvi qarorlarini qabul qilish bosqichlari va ketma-ketligi rasmda ko'rsatilgan. 12.10. Ushbu sxematik diagramma rasmda aniqlangan. 12.11 va 12.12, mahsulot yaratilgan paytdan boshlab uni bozorda sotish bosqichiga qadar boshqarishning ikkita sxemasini ko'rib chiqadi: birinchi rasmda mahsulotni boshqarishning umumlashtirilgan shakllari, ikkinchisida mahsulotni boshqarishning batafsil sxemasi ko'rsatilgan. texnologik jarayonning bosqichlarini tartibga soluvchi bepul vazifa guruhini yaratish orqali.

Jadvalni tushuntirish. 12.4.

90-yillarning rus sharoitida. eng samarali usul korxona boshqaruvi - bu har ikkala boshqaruv turining strategik turining ustunligi bilan kombinatsiyasi.

Eslatma. Uch nuqta innovatsion boshqaruv jarayonini uchta pozitsiyada joylashtirishni anglatadi: hokimiyatni qayta taqsimlash va vakolatlarni topshirish, resurslarni qayta taqsimlash, maqsadlarni ishlab chiqish va xodimlarni yangi qadriyatlar mavjudligiga ishontirish istagi.

Guruch. 12.9. Strategik maqsadlar reytingiga asoslangan boshqaruv

Jadvalni tushuntirish. 12.6.

Xatarlarning kattaligi muammolarni hal qilishning dolzarbligi nuqtai nazaridan 10 balli shkala bo'yicha baholanadi. Baholash rus olimlari va amaliyotchilari M.V. tomonidan ishlab chiqilgan metodologiya asosida amalga oshirildi. Tonkov va Yu.D. Krasovskiy. Uning mohiyati marketing bo'limlari tomonidan dolzarb muammolarni hal qilish yo'llarini kuzatishdan iborat. Ushbu muammolarni hal qilish imkoniyatini baholash xavflarni hal qilish nuqtai nazaridan qayd etiladi. Xatarlar hajmini kamaytirish butun kompaniya va uning bo'linmalari (bo'limlari va xizmatlari) samaradorligi uchun mezon bo'lib xizmat qiladi. Risk deganda muammoning hal qilinmaganlik darajasi tushuniladi, bu esa ma'lum iqtisodiy yo'qotishlarga olib keladi - ham real, ham potentsial. Shu sababli, dolzarb muammolarni hal qila olmaslik xavfi boshqaruv risklari sifatida tasniflanadi.

Jadvalda keltirilgan muammolar ushbu muammolarning paydo bo'lishiga olib kelgan qarama-qarshilikning keskinligini ham qayd etadi.

Guruch. 12.10. Boshqaruv qarorlarini qabul qilish bosqichlari va ularning marketingdagi ketma-ketligi

Guruch. 12.11. Korxonada mahsulotni boshqarishning tashkiliy shakllari

Guruch. 12.12. O'zaro faoliyat printsipi asosida mahsulotni yaratish, ishlab chiqarish va sotishni boshqarishni tashkil etish

Shakl uchun tushuntirish. 12.12.

Tashkiliy boshqaruv tuzilmalarini printsip bo'yicha qurish o'zaro faoliyat funktsiyasi(bir-biriga mos keladigan funktsiyalar) mahsulot yaratishning barcha bosqichlarida muammolarni hal qilish bo'yicha yagona siyosatni ta'minlaydigan maqsadli ma'muriy guruhlarni shakllantirishni ta'minlaydi. Diagrammadan kelib chiqqan holda, tovarlarni yaratish va taqsimlash bosqichiga qarab, har bir guruhning roli maslahat berishdan aniqlashga o'zgaradi. Sifat va xarajat guruhlari eng muhim bo'lib, marketing guruhi boshlang'ich va yakuniy bosqichlarda o'z ahamiyatini maksimal darajada oshiradi.

Ushbu boshqaruv tuzilmasi muammolar bo'yicha yagona nuqtai nazarni ishlab chiqish, yakuniy natijaga erishish uchun turli nuqtai nazarlarni muvofiqlashtirish imkonini beradi - yangi mahsulotlarga talabning maqbul va etarlicha barqaror o'sishini ta'minlaydi.

Guruch. 12.13. Korxona bosh direktorining marketing faoliyatini tashkil etish va rag'batlantirish sohasidagi asosiy faoliyati

Guruch. 12.14. Marketing menejerining (direktorning) korxona marketing xizmati tizimidagi o'rni

Guruch. 12.15. Asosiy ish funktsiyalari marketing menejeri

12.3. Kompaniyaning marketing faoliyatini nazorat qilish

Nazorat – marketingni boshqarish siklining yakuniy bosqichi, qarorlar qabul qilish va ularni amalga oshirish jarayonining yakuniy bo‘g‘inidir (12.16-rasm). Shu bilan birga, nazorat bosqichi marketingni boshqarishning yangi tsiklining va boshqaruv qarorlarini amalga oshirishning boshlang'ich nuqtasi hisoblanadi.

Bitta boshqaruv tsiklining yakuniy bosqichi va shu bilan birga yangi boshqaruv tsiklining boshlang'ich nuqtasi bo'lgan nazorat vaziyatni tahlil qilish bilan chambarchas bog'liqdir, ayniqsa tuzatishni o'z ichiga olgan vaziyatni boshqarish jarayonida. mulohazalar(12.17-rasm).

Vaziyat tahlilining marketingni va kompaniyaning barcha biznes faoliyatini nazorat qilishning samarali vositasi sifatida rolini yuqori baholab bo'lmaydi. Kompaniya faoliyatining ob'ektiv rasmini "kesmada" berib, kompaniyaning butun ishlash mexanizmini jamlab ko'rsatish, uning afzalliklari va kamchiliklarini aniqlash, natijalar va xarajatlarni baholash imkonini beradi. Boshqacha qilib aytganda, menejment kompaniyadagi ishlarning holatini muvozanatli baholaydi, bu unga tegishli tuzatish choralarini ko'rishga yoki hatto marketingning davom etayotgan strategik yo'nalishini va butun kompaniya faoliyatini tubdan o'zgartirishga imkon beradi (12.18-rasm).

Nazorat samarali bo'lishi uchun uning vazifalarini nazorat turini hisobga olgan holda aniq shakllantirish kerak: joriy marketing faoliyatini nazorat qilish va uning imkoniyatlari; rentabellikni nazorat qilish va marketing xarajatlarini tahlil qilish; marketingning strategik nazorati va auditi. Yagona konsolidatsiyalangan nazorat va tegishli kompleks vaziyat tahlilini o'tkazish imkoniyatini inkor etib bo'lmaydi.

Nazoratning vazifalari va maqsadlari, uni amalga oshirish bosqichlari rasmda umumlashtirilgan. 12.19, nazorat qilish sohalari (ob'ektlari) - rasmda. 12.20, marketing auditi jarayoni rasmda ko'rsatilgan. 12.21. Strategik boshqaruvning qisqacha diagrammasi rasmda keltirilgan. 12.22.

Sanab o'tilgan uch turdagi marketing nazorati bir-biridan maqsadlari, vazifalari, ob'ektlari va ishlab chiqilgan tavsiyalarning tabiati bilan farq qiladi.

1. Joriy (yillik) rejalarning bajarilishini nazorat qilishdan maqsad- joriy ko'rsatkichlarning rejalashtirilgan ko'rsatkichlarga muvofiqligini yoki ularning nomuvofiqligini aniqlash. Yillik reja ko'rsatkichlarini oy yoki chorak bo'yicha taqsimlash sharti bilan bunday taqqoslash mumkin. Nazoratning asosiy vositalari - bu sotish holatini tahlil qilish, kompaniyaning bozordagi ulushini tahlil qilish, xarajatlar va sotish nisbatini tahlil qilish va mijozlarning reaktsiyasini kuzatish.

Davlat va sotish imkoniyatlarini tahlil qilish mahsulot, hudud, iste'molchi turi, vaqt davri, narxi, sotish shakllari va usullari, shuningdek, sotish bo'linmalari va (yoki) kanallari bo'yicha rejalashtirilgan va haqiqiy sotish o'rtasidagi tafovutlarni aniqlash imkonini beradi. Ushbu turdagi tafsilotlar kechikish joylari va eng ilg'or sohalarni aniqlash imkonini beradi, bu esa savdo faoliyatini yaxshilash bo'yicha aniq, asosli takliflarni shakllantirish imkonini beradi.

Avvalo, sotishning umumiy hajmi va bozor ulushining o'zgarishi kuzatilib, raqobatchilar bilan taqqoslaganda kompaniyaning bozordagi o'rnini aniqlaydi. Savdoni nazorat qilish nafaqat kamchiliklarni, balki haqiqiyga aylantirilishi kerak bo'lgan potentsial imkoniyatlarni ham aniqlashga imkon beradi. Bunday nazorat iste'molchilarning xaridlari tarkibini aniqlash va unga ta'sir qilish, iste'molchilarning kompaniya mahsulotlariga bo'lgan munosabatini o'z vaqtida aniqlash va aniqlangan salbiy jihatlarning kompaniyaning savdo hajmiga salbiy ta'sirini oldini olish uchun oldindan tuzatish choralarini ko'rish imkonini beradi.

2. Daromadlilikni nazorat qilish va xarajatlarni tahlil qilish umuman kompaniyaning marketing faoliyatining rentabelligini va aniq mahsulotlar, assortiment guruhlari, maqsadli bozorlar va segmentlar, tarqatish kanallari, reklama vositalari, tijorat xodimlari va boshqalarga nisbatan monitoringini o'z ichiga oladi.

"Marketing xarajatlari - sotish hajmi" nisbatini tahlil qilish marketing maqsadlariga erishishda sezilarli xarajatlarni oldini olishga imkon beradi.

Element va funktsiya bo'yicha marketing xarajatlarini aniqlash oson ish emas va odatda uch bosqichda amalga oshiriladi:

1) o'rganish moliyaviy hisobotlar, savdo tushumlari va yalpi foydani joriy xarajatlar moddalari bilan solishtirish;

2) marketing funktsiyalari bo'yicha xarajatlarni qayta hisoblash: marketing tadqiqotlari, marketingni rejalashtirish, boshqarish va nazorat qilish, reklama, shaxsiy sotish, saqlash, tashish va boshqalar uchun xarajatlar. Tuzilgan hisob-kitoblar jadvalida hisoblagich joriy xarajatlar moddalarini ko'rsatadi, maxraj esa ko'rsatadi. ularni tovarlarning marketing xarajatlari bo'yicha taqsimlash. Ushbu turdagi tahlilning qiymati joriy xarajatlarni marketing faoliyatining muayyan turlari bilan bog'lash qobiliyatidir;

3) marketing xarajatlarini funktsiyalar bo'yicha alohida mahsulotlarga, sotish usullari va shakllariga, bozorlarga (segmentlarga), sotish kanallariga va boshqalarga nisbatan taqsimlash. Tuzilgan jadvalning numeratori marketing maqsadlari uchun xarajatlarning funktsional moddalarini, maxraji esa alohida mahsulotlarni, bozorlarni, xaridorlarning aniq guruhlarini va boshqalarni ko'rsatadi.

3. Strategik nazorat va marketing auditi- bu kompaniyaning marketing faoliyatining nisbatan muntazam, davriy yoki epizodik auditi bo'lib, F.Kotler ta'rifiga ko'ra, “...kompaniyaning marketing muhitini har tomonlama, tizimli, xolis va muntazam ravishda o'rganish ( yoki tashkiliy bo'linma), uning maqsadlari, strategiyalari va operatsion faoliyati yuzaga keladigan muammolarni va paydo bo'ladigan imkoniyatlarni aniqlash va ushbu kompaniyaning marketing faoliyatini yaxshilash bo'yicha harakatlar rejasi bo'yicha tavsiyalar berish." Marketing auditi jarayoni rasmda ko'rsatilgan. 12.21.

Strategik nazoratni o'tkazish va natijada marketing strategiyasini tekshirish (qayta ko'rib chiqish), marketing nazoratining boshqa ikki turidan farqli o'laroq, favqulodda va ko'pincha favqulodda chora bo'lib, u asosan quyidagi hollarda qo'llaniladi:

1) ilgari qabul qilingan strategiya (strategiyalar) va u belgilagan vazifalar ma’naviy jihatdan eskirgan va tashqi muhitning yangi sharoitlariga mos kelmaydi;

2) sezilarli darajada va nisbatan qisqa vaqt ichida kompaniyaning asosiy raqobatchilarining bozordagi pozitsiyalari mustahkamlandi, ularning tajovuzkorligi oshdi, ish shakllari va usullarining samaradorligi oshdi;

3) kompaniya bozorda sezilarli mag'lubiyatga uchradi: uning sotuvi keskin kamaydi, ba'zi bozorlar yo'qoldi, assortimentda past talabga ega samarasiz tovarlar mavjud, kompaniya tovarlarining ko'plab an'anaviy xaridorlari ularni sotib olishdan tobora ko'proq bosh tortmoqda. Bunday holda, kompaniyaning butun faoliyatining umumiy auditi, uning marketing siyosati va amaliyotini qayta ko'rib chiqish, tashkiliy tuzilmani qayta qurish, qisqartirilgan kuchlar va resurslarni qayta guruhlash, shuningdek, bir qator boshqa jiddiy muammolarni hal qilish talab etiladi. Biroq, bunday tekshiruvdan oldin har tomonlama tahlil qilish va kompaniyaning bozordagi mag'lubiyatiga sabab bo'lgan aniq sabablarni aniqlash kerak;

4) kompaniyaning texnik, ishlab chiqarish va sotish salohiyati sezilarli darajada oshdi, yangi raqobatdosh ustunliklar shakllandi. Bularning barchasi kompaniya strategiyasini qayta ko'rib chiqishni, uning tashkiliy va boshqaruv tuzilmalarini isloh qilishni, kompaniyaning potentsial imkoniyatlarini ko'rsatadigan yangi, murakkabroq vazifalar va maqsadlarni shakllantirishni talab qiladi.

Guruch. 12.16. Asosiy marketing funktsiyalarining o'zaro bog'liqligi va amalga oshirish ketma-ketligi

Kompaniyaning marketing auditi uyda o'tkaziladi ( ichki audit) yoki mustaqil ekspertlarni jalb qilish orqali, auditorlik firmalari(tashqi audit).

Guruch. 12.17. Kompaniyaning marketing faoliyatini "ring" tamoyili bo'yicha tashkil etish

Guruch. 12.18. "Ralqa" tamoyili bo'yicha marketingni rejalashtirish va nazorat qilish

Guruch. 12.19. Marketing nazorati tuzilmasi

Guruch. 12.20. Marketing nazorati sohalari (ob'ektlari) va uning turlari

Guruch. 12.21. Marketing auditi jarayoni

Guruch. 12.22. Kompaniyaning marketing faoliyatini strategik nazorat qilish sxemasi

Savollar

1. Marketing xizmatlarini qurish uchun foydalaniladigan kompaniyaning tashkiliy tuzilmalarining turlarini ayting.

2. Marketing tuzilmalari javob berishi kerak bo'lgan mezonlarni ayting.

3. O'z korxonasida marketingni joriy etishga qaror qilgan kompaniya bosh direktoriga qanday asosiy talablar qo'yiladi?

4. Korxonani strategik va opportunistik boshqarishning qanday farqlari bor?

5. Marketingda boshqaruv qarorlarini qabul qilish bosqichlarini va ularning ketma-ketligini ayting.

6. Tashkiliy boshqaruv tuzilmalarini o'zaro faoliyat tamoyili asosida qurish haqida gapirib bering.

7. “Kompaniyaning marketing faoliyatini nazorat qilish” nima va uning turlari va vazifalari qanday?

8. Marketing nazorati ob'ektlarini sanab o'ting.

9. Marketing auditi jarayoni nimadan iborat?

10. Qanday hollarda ular strategik nazoratga murojaat qilishadi?

1 Qarang: Dichtl E., Hershgen X. “Amaliy marketing”. - M., 1995 yil.

2 Qarang: Golubkov E.P. "Marketing: strategiyalar, rejalar, tuzilmalar". - M., 1995 yil.

3 Qarang: Evans J.R., Berman B. "Marketing". - M., 1990 yil.

4 Qarang: Durovich A.P. “Tadbirkorlik faoliyatida marketing”. - Minsk, 1997 yil.

5 Qarang: Kretov I.I. "Korxonada marketing." - M., 1994 yil.

6 Qarang: Kovalev A.I., Voylenko V.V. "Marketing tahlili". - M., 1996 yil.

7 Kotler F. “Marketing asoslari”. - M., 1990 yil.

Mahsulot turiga, ishlab chiqarish hajmiga va bozor sig'imiga qarab, marketing xizmatini tashkil etishning turli xil variantlari mavjud bo'lib, uni odatda direktor o'rinbosari yoki marketing bo'yicha vitse-prezident boshqaradi. Har bir korxona marketing bo'limini (xizmatini) shunday yaratadiki, u marketing maqsadlariga erishishga eng yaxshi hissa qo'shadi (qondirilmagan talabni aniqlash, bozorning geografik kengayishi, bozorning yangi segmentlarini aniqlash, foydani oshirish va boshqalar). Marketing xizmatlari quyidagi printsiplardan biriga muvofiq tuzilishi mumkin: funktsional tashkil etish (bo'lim bir nechta funktsional bo'limlardan iborat - reklama, savdo, bozorni o'rganish va boshqalar; mahsulotni tashkil etish (bo'lim xodimlarining funktsional bo'linmasi bilan bir qatorda ular farqlanadi). tovarlar turi bo'yicha);bozorni tashkil etish (bozor segmentlari mavjud bo'lsa);mahsulot-bozor (matritsa) tashkiloti (keng assortimentga ega bo'lgan firmalar uchun).

Xizmatni funksional asosda tashkil etish(2.4-rasm) tovar va bozorlar soni kam bo'lgan va ular qandaydir bir xillik sifatida qaraladigan hollarda shakllanadi. Korxonada barcha marketing funktsiyalarini bajaradigan maxsus bo'limlar tuziladi: bozorni o'rganish, ishlab chiqarish va marketingni rejalashtirish, sotishni boshqarish, uni ilgari surish va boshqalar.

Guruch. 2.4. Funktsional printsip bo'yicha marketing xizmatini tashkil etish sxemasi.

Mahsulot tamoyillari asosida marketing xizmatini tashkil etish korxona maxsus ishlab chiqarish, sotish va xizmat ko'rsatishni talab qiladigan turli xil tovarlar yoki mahsulot guruhlarini ishlab chiqarganda qo'llaniladi, bu har bir mahsulot uchun marketing bo'yicha mutaxassislarning maxsus guruhlarini ajratishni talab qiladi (2.5-rasm).

Guruch. 2.5 Mahsulot tamoyili bo'yicha marketing xizmatini tashkil etish sxemasi.

U marketing xizmatini tashkil etishning funktsional diagrammasini almashtirmaydi, lekin uning kamchiliklarini bartaraf etadi, chunki u bozor kon'yunkturasining o'zgarishiga aniqroq javob beradi va kadrlar tayyorlash uchun yaxshi maktabdir. Shu bilan birga, bu turli darajadagi menejerlar vakolatlarining qarama-qarshiligiga olib kelishi mumkin, boshqaruv xarajatlari oshadi va mahsulotning tor ixtisoslashuvi xodimlarning boshqa funktsional sohalarda ishlash ko'nikmalariga ega bo'lishiga yordam bermaydi.

Shu bilan birga, har bir mahsulot (mahsulot guruhi) ushbu mahsulot uchun barcha funktsional marketing vazifalarini bajaradigan xodimlar bo'linmasi bilan o'z menejeriga ega. Muayyan mahsulotni sotish katta ahamiyatga ega, chunki mahsulotni differentsiatsiya qilish raqobatning asosiy omillaridan biriga aylanmoqda. Mahsulot menejerining asosiy funktsiyalari quyidagilardan iborat:

· Mahsulotingizning marketing rejasi va byudjetini tuzish;

· mahsulot bozoridagi mumkin bo'lgan o'zgarishlarni bashorat qilish;

· axborot to'plash va raqobatchilar faoliyatini o'rganish;

· aniq mahsulot marketingiga ta'sir etuvchi korxonaning barcha bo'limlari faoliyatini muvofiqlashtirish;

· narxlar nisbati va byudjet moddalariga rioya etilishini nazorat qilish;

· yangi mahsulotlarni joriy etish va eskilarini to'xtatish.

O'z tovarlarini turli xil iste'molchilarning xohishlariga ko'ra bozorlarda sotadigan va tovarlarning o'zi maxsus xizmatni talab qiladigan korxonalar uchun marketing xizmatini bozorni tashkil qilish maqsadga muvofiqdir. 2.6.

Guruch. 2.6 Marketing xizmatini bozor tamoyili bo'yicha tashkil etish sxemasi.

Ushbu sxema yordamida bozorning muayyan segmentlarida mijozlarning ehtiyojlari optimal tarzda hisobga olinadi. Asosiy bozorlar bozor menejerlariga yuklangan bo'lib, ular funktsional bo'lim mutaxassislari bilan funktsional faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha rejalarni ishlab chiqishda hamkorlik qiladilar.

Marketing xizmatlarining tovar va bozor tashkil etilishining cheklovlari tovar-bozor yoki matritsa sxemasini joriy etish orqali bartaraf etiladi (2.7-rasm).

Guruch. 2.7 Marketing xizmatining mahsulot-bozorini tashkil etish sxemasi

Ushbu sxema bo'yicha mahsulot menejerlari sotishni rejalashtirish va o'z mahsulotlarini sotishdan olinadigan foyda, bozor menejerlari esa mavjud va potentsial mahsulotlar bozorlarini rivojlantirish uchun javobgardir. Bunday tashkiliy tuzilma tovarlarning keng assortimentiga ega bo'lgan korxonalarda oqlanadi va katta raqam u faoliyat yuritadigan bozorlar.

Shu bilan birga, har doim esda tutishingiz kerakki, barcha sharoitlarda teng darajada yaxshi ishlaydigan marketing xizmati uchun ideal tashkiliy tuzilma mavjud emas. Ularning har biri o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Ulardan ba'zilari jadvalda keltirilgan. 2.1.

2.1-jadval.

Marketing xizmatlarini tashkil etishning turli sxemalarining afzalliklari va kamchiliklari

Ishlab chiqilayotgan yoki amalga oshirilayotgan marketing xizmatining tuzilishi quyidagi talablarga javob berishi kerak:

• iloji boricha sodda bo'ling;
• bo'limlar o'rtasida samarali aloqa tizimini ta'minlash;
• past darajadagi bo'lish (past bog'lanish);
• yaxshi moslashuvchanlik va moslashuvchanlikka ega.

Marketingdan foydalanishning iqtisodiy ma'nosi daromadni tezlashtirishdir ishlab chiqarish aktivlari korxonalar, ishlab chiqarishning harakatchanligini, yaratilgan texnologiyalar va tovarlarning raqobatbardoshlik darajasini oshirish, bozorlarga, ayniqsa, maksimal tijorat muvaffaqiyatiga erishish mumkin bo'lgan bozorlarga chiqishni ta'minlash.

Ya'ni, marketing korxonaning raqobatbardosh barqarorligi zaxirasini yaratish va saqlashga yordam berish uchun mo'ljallangan.

Barcha korxona faoliyatining o'zagi mahsulotdir. Agar u xaridorning ehtiyojlarini qondira olmasa, u holda marketing uning bozordagi mavqeini yaxshilamaydi.

Har bir mahsulot bozorda cheklangan vaqt. Mahsulotning hayot aylanishi bir necha bosqichlar bilan tavsiflanadi: joriy etish, o'sish, etuklik, to'yinganlik, pasayish. Marketing faoliyati ana shu ob'ektiv haqiqatga asoslanadi. Eng muhimi, to'yinganlik va ayniqsa pasayish bosqichini o'z vaqtida ushlab turishdir, chunki mahsulot assortimentida "kasal" mahsulotni saqlash nafaqat foyda keltirmaydi, balki kompaniyaning obro'siga ham zarar keltiradi.

Ko'rinib turibdiki, yaqin kelajakda ular savdo faoliyatidan marketingga yo'naltirish zarurati bilan duch kelishadi. Shu bilan birga, korxonaning ishlab chiqarish, resurs va sotish imkoniyatlarini baholash kabi muammolar birinchi o'ringa chiqadi; uning moliyaviy-iqtisodiy holatini tahlil qilish; mahsulot assortimentini rivojlantirish; ishlab chiqarish quvvatlari, moddiy-texnika bazasi va ilmiy-texnik salohiyatini diagnostika qilish va hisobga olish.

Marketing xizmati muvofiqlashtiruvchi, rejalashtirish va nazorat qiluvchi organ maqomiga ega bo'lishi va uning faoliyati quyidagi asosiy talablarga javob berishi kerak: kompetentsiya, tashabbuskorlik, harakatchanlik, aloqadorlik, moslashuvchanlik, nisbiy soddalik, savdo va assortiment ko'lamiga muvofiqligi, soni va sotish bozorlarining tabiati. Ushbu xizmat eskirgan mahsulotlarni reklama qilish va sotish uchun ko'paygan xarajatlarni keltirib chiqarmaslik va uning narxini pasaytirmaslik uchun mahsulotni qachon modernizatsiya qilishni hal qilishi kerak (ya'ni, mahsulotning optimal "bozor yangiligini" aniqlash); mahsulotni taqsimlashni rejalashtirish, shu jumladan. savdo operatsiyalarini amalga oshiring va korxonangiz manfaatdor bo'lgan sohadagi bozorning holati va rivojlanish istiqbollarini doimiy ravishda kuzatib boring, shuningdek, tovar bozorlarida talab va taklif munosabatlarini boshqaring.

Muvaffaqiyatli faoliyat uchun marketing xizmatiga o'z vakolatlari doirasida ma'lum huquqlar (vakolatlar) berilishi kerak:

• · korxona faoliyati dasturi loyihasini ishlab chiqish;
• · bozor talablaridan kelib chiqqan holda ishlab chiqarish va marketing faoliyatini hamda mahsulotni taqsimlash tizimini muvofiqlashtirish va sozlash;
• · kompaniyaning bozordagi mavqeini o'zgartirishi, obro'sini silkitishi yoki imidjini o'zgartirishi mumkin bo'lgan barcha qarorlarni marketing xizmati bilan kelishishni talab qilish;
• · marketing faoliyatini amalga oshirishni nazorat qilish.

Marketing faoliyatini tashkil etish yoki marketing quyidagilarni o'z ichiga oladi:

• · marketingni boshqarishning tashkiliy tuzilmasini qurish (takomillashtirish); tegishli malakaga ega bo'lgan marketing bo'yicha mutaxassislarni (marketologlarni) tanlash;
• · marketingni boshqarish tizimida vazifalar, huquq va majburiyatlarni taqsimlash;
• · marketing xizmatlari xodimlarining samarali ishlashi uchun shart-sharoitlar yaratish (ularning ish joylarini tashkil qilish, zarur ma'lumotlar, orgtexnika va boshqalar bilan ta'minlash), marketing xizmatlarining tashkilotning boshqa xizmatlari bilan samarali o'zaro hamkorligini tashkil etish.

Marketingni boshqarish uchun aniq belgilangan tashkiliy tuzilmalardan foydalanishning yagona retseptlari mavjud emas.

Korxonada marketing faoliyatining tashkiliy tuzilmasini marketing menejmenti amalga oshiriladigan tashkilot dizayni sifatida aniqlash mumkin, boshqacha qilib aytganda, bu bitta ish bilan shug'ullanadigan xodimlarni o'z ichiga olgan xizmatlar, bo'limlar, bo'limlar to'plamidir. yoki boshqa marketing faoliyati. Marketingni boshqarishning har qanday tashkiliy tuzilmasi quyidagi o'lchovlar asosida qurilishi kerak: funktsiyalar, faoliyatning geografik sohalari, mahsulot (tovar) va iste'mol bozorlari.

Yuqoridagilardan kelib chiqib, marketing bo'limlarini tashkil etishning quyidagi tamoyillari ajratiladi: funksional tashkil etish, geografik tashkil etish, mahsulotni tashkil etish, bozorni tashkil etish va boshqalar.

Funktsional tashkilot

Funktsional turdagi tuzilma mahsulot va bozorlar soni kam bo'lgan korxonalar uchun mos keladi. Bunday holda, bozorlar va ishlab chiqarilgan tovarlar bir hil deb hisoblanadi, ular uchun yaratilgan ixtisoslashtirilgan bo'limlar. 1-rasmda funktsiya bo'yicha tashkil etilgan marketing xizmatining diagrammasi ko'rsatilgan. Marketing xizmatida ko'rsatilgan bo'linmalardan tashqari bo'limlar ham tuzilishi mumkin: marketingni rejalashtirish, mahsulotni taqsimlashni boshqarish, yangi mahsulotlar. Marketingning funktsional tashkil etilishi mehnatni tashkil etilgan va yangi paydo bo'lgan funktsiyalarga muvofiq taqsimlash va ishchilarning ixtisoslashuviga asoslanadi. Mahsulotlarning kichik assortimenti bilan funktsional marketing tashkiloti boshqaruv qulayligi tufayli yuqori manevrga ega. Biroq, mahsulot assortimentining kengayishi bilan ishlab chiqarishning tezkorligi pasayadi, chunki tashqi sharoitlarning o'zgarishiga javob berish muddati ortadi. Marketingning funktsional tuzilishi strategiyaning zaif moslashuvchanligi bilan tavsiflanadi, chunki u innovatsiyalarni joriy etishga emas, balki joriy samaraga erishishga qaratilgan. Marketing faoliyatining bunday tuzilishi dinamizm va innovatsiyalarga yordam bermaydi. Umuman olganda, bunday tuzilma faqat cheklangan mahsulot turlarini barqaror ishlab chiqarishni tashkil etishning samarali shakli hisoblanadi. Funktsional marketing tuzilishi boshqa shakllar uchun asosdir.

Yuqoridagilardan tashqari, muhim vazifalar funktsional marketing xizmatlari: tashkilotning barcha faoliyati marketing tamoyillaridan foydalanishga yo'naltirilganligini ta'minlash, ushbu yo'nalishda tashkilotning barcha bo'limlari va xizmatlarining ishini muvofiqlashtirish.

Mahsulot (tovar) tashkiloti

Marketingni boshqarishning tashkiliy tuzilmasi, unda mahsulot menejeri muayyan mahsulot yoki mahsulotlar guruhi uchun marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun javobgardir. Bir-biridan juda farq qiladigan ko'p mahsulotli mahsulotlar ishlab chiqaradigan tashkilotlar tomonidan qo'llaniladi.

Ushbu turdagi tashkiliy boshqaruv tuzilmasining afzalliklari quyidagilarda namoyon bo'ladi:

• - muayyan mahsulot bilan shug'ullanadigan menejer muvofiqlashtirish qobiliyatiga ega turli asarlar ma'lum bir mahsulot uchun butun marketing aralashmasi bo'ylab;
• - menejer bozor talablariga tezda javob bera oladi;
• - barcha mahsulot modellari, ham yuqori talabga ega bo'lgan, ham xaridorlar orasida kamroq mashhur bo'lganlar, doimiy ravishda menejerning ko'rish maydonida;
• - qobiliyatli xodimlarni aniqlash osonroq, chunki ular operatsion marketing faoliyatining barcha sohalarida ishtirok etadilar.

Biroq, bu turdagi tashkiliy tuzilma, ayniqsa, korxonada funktsional marketing xizmatlari ham mavjud bo'lsa, ma'lum kamchiliklar ham mavjud;

• - muayyan mahsulot uchun mas'ul bo'lgan menejer uning faoliyatiga to'liq mos keladigan vakolatlarga ega emas;
• -mahsulotni tashkil etish ko'pincha kutilganidan ko'proq xarajatlarni talab qiladi. Menejerlar dastlab asosiy mahsulotlarga tayinlanadi. Biroq, tez orada korxona tarkibida kamroq muhim mahsulot uchun mas'ul bo'lgan, o'z yordamchi xodimlariga ega menejerlar paydo bo'ladi;
• -mahsulot bo'limlari xodimlari ikki qatorli hisobotlarga ega bo'lishi mumkin: ularning bevosita rahbarlariga va funktsional marketing xizmatlari rahbarlariga.

Bozorni tashkil etish

O'z mahsulotlarini turli bozorlarda sotuvchi korxonalar uchun mahsulot imtiyozlari teng bo'lmagan va mahsulotlar muayyan xizmatlarni talab qiladigan joylarda marketingni bozor bo'yicha tashkil etish maqsadga muvofiqdir (3-rasm). Bozor sanoat sektori yoki bir hil xaridorlar segmenti bo'lishi mumkin. Bozor menejeri lavozimini joriy etish mijozlarning ehtiyojlarini diqqat markazida qo'yadi. Asosiy bozorlar bozor menejerlariga yuklangan bo'lib, ular funktsional bo'lim mutaxassislari bilan funktsional faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha rejalarni ishlab chiqishda hamkorlik qiladilar. Har bir bozor o'z marketing strategiyasiga ega bo'lishi kerak.

Geografik tashkilot

Ko'pgina mintaqalar tomonidan sotib olingan mahsulotlar ishlab chiqaradigan korxonalarda, ularning har birida ushbu mahsulotlarni iste'mol qilishning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olish maqsadga muvofiq, marketing tuzilmalari hududlar bo'yicha tashkil etilishi mumkin (4-rasm).Marketingni hududiy asosda tashkil etishda; Savdo agentlari xizmat ko'rsatiladigan hududda yashashi va sayohat uchun minimal vaqt va pul xarajatlari bilan ishlashi mumkin. Ushbu marketing tuzilmasi ko'pincha katta bozorlarga ega bo'lgan yirik markazlashtirilmagan firmalarda (ayniqsa xalqaro) uchraydi, ular ba'zan alohida zonalar va hududlarga ajratiladi. Bunday marketing tuzilmasi, shuningdek, mahsulotga va bozorga yo'naltirilgan tuzilmalarning kamchiligi ishlarning takrorlanishi, shuningdek, faoliyatni muvofiqlashtirish muammolaridir.

Ko'pincha ushbu tashkiliy tamoyillarning kombinatsiyasi qo'llaniladi, masalan, funktsional-mahsulot (mahsulot), funktsional-bozor, mahsulot-bozor va funktsional-mahsulot-bozor marketingini boshqarish tuzilmalari.

Funktsional mahsulotni tashkil qilish ation

Bu marketingni boshqarishning tashkiliy tuzilmasi bo'lib, unda korxonaning funktsional marketing xizmatlari korxona uchun umumiy bo'lgan ma'lum marketing maqsad va vazifalarini amalga oshirishni ishlab chiqadi va muvofiqlashtiradi. Shu bilan birga, ular marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun mas'uldirlar.

Mahsulot menejeri ma'lum bir mahsulot yoki mahsulotlar guruhi uchun marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun javobgardir. Shuningdek, u muayyan mahsulotlarni sotish sohasida korxonaning funktsional marketing xizmatlari uchun vazifalarni shakllantiradi.

Funktsional bozorni tashkil etish

Bu marketingni boshqarish tuzilmasi bo'lib, unda korxonaning funktsional marketing xizmatlari korxona uchun umumiy bo'lgan ma'lum marketing maqsad va vazifalarini amalga oshirishni ishlab chiqadi va muvofiqlashtiradi. Shu bilan birga, ushbu bozorlarda faoliyat yuritish uchun mas'ul bo'lgan menejerlar muayyan bozorlar uchun marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun javobgardir. Shuningdek, ular ma'lum bozorlarda marketing faoliyati sohasida korxonaning funktsional marketing xizmatlari uchun vazifalarni shakllantiradilar.

Marketingni boshqarish uchun aniq belgilangan tashkiliy tuzilmalardan foydalanishning yagona retseptlari mavjud emas. Shuni ta'kidlash kerakki, marketingni tashkil etishning optimal tuzilishi va shakli korxona joylashgan vaziyatning turli omillari va sharoitlariga bog'liq. Aniqlovchi omillar quyidagilardir:

1. Korxonaning maqsadlari:

texnik-iqtisodiy nuqtai nazardan, tashkilot vazifalarning bajarilishini ta'minlashi va korxonani boshqarishga yordam berishi kerak;

Tashkilotning harakatchanligi, xodimlarni rag'batlantirish va ularning ijodiy salohiyatini ro'yobga chiqarishni ta'minlash kerak.

2. Atrof-muhit sharoitlari:

Tashqi sharoitlar: musobaqa; tashqi savdo kanallari; bozorlar soni va hajmi; iste'molchilar soni, tuzilishi va sotib olish qobiliyati iste'molchilar, huquqiy normalar, siyosiy va jamoat munosabatlari.

Ichki sharoitlar: korxona hajmi va uning yoshi; mahsulotlar soni va xilma-xilligi; xodimlarning malakasi; moliyaviy salohiyat; mavjud tarqatish kanallari.

marketing xizmatini rejalashtirish

Marketing xizmatining geografik tashkil etilishi marketingni boshqarish bo'yicha tashkiliy tuzilma bo'lib, unda marketing bo'yicha mutaxassislar alohida guruhlarga birlashtirilgan geografik hududlar.
Mintaqaviy tashkilot Marketingni boshqarish odatda yirik savdo bozorlariga ega bo'lgan, har biri o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lgan aniq belgilangan geografik mintaqalarga bo'linadigan yirik, markazlashmagan korxonalar tomonidan qo'llaniladi. iste'mol talabi.
Marketing bo'limining bunday tashkil etilishi ushbu bo'lim xodimlariga har bir shaxsda o'z iste'molchilarining ehtiyojlarini yaxshiroq hisobga olish imkonini beradi geografik mintaqa(haqiqiy mintaqaviy farqlar mavjud deb hisoblasak), bu tuzilma ham sayohat vaqtini va xarajatlarini kamaytiradi.
Marketing xizmatini mahsulot (tovar) tashkil etish- ma'lum bir mahsulot yoki mahsulotlar guruhini sotish uchun mas'ul bo'lgan mahsulot menejeri ushbu mahsulot uchun zarur bo'lgan barcha marketing funktsiyalarini bajaradigan xodimlarga bo'ysunadigan marketingni boshqarish tuzilmasi.

Marketing xizmatini tashkil etishning tovar shakli har bir mahsulot uchun sotuvni tashkil etish, reklama va xizmat ko'rsatish uchun bozor talablari mavjud bo'lganda mantiqiy bo'ladi. mahsulot guruhi) o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lib, har bir mahsulotni sotish hajmi bunday hollarda har bir alohida mahsulot bo'linmasida marketing funktsiyalarining muqarrar ravishda takrorlanishi xarajatlarini qoplash uchun etarli.
4. Marketing xizmatining bozor tashkil etilishi- marketingni boshqarishning tashkiliy tuzilmasi, bu bozor menejerlarining mavjudligi bilan tavsiflanadi, ularning har biri muayyan bozorda marketing faoliyati uchun javobgardir.
Marketing xizmatini bozorlar bo'yicha tashkil etish juda katta bo'lgan va afzalliklarda farqlar mavjud bo'lgan mahsulotlarni turli bozorlarda sotadigan korxonalar uchun mantiqiydir va mahsulotlar aniq xizmatlarni talab qiladi. Bunda sanoat sektori (masalan, mashinasozlik korxonalari bozori) yoki bir hil xaridorlar segmenti bozor sifatida qaralishi mumkin.
Shu bilan birga, har bir marketing bo'limiga alohida mijozlar guruhi yoki bozorning bir qismi ajratiladi. Agar ushbu mijoz kompaniya uchun alohida ahamiyatga ega bo'lsa, u alohida menejerga topshirilishi mumkin.
Ushbu marketing tashkiliy tuzilmasining afzalligi uning aniq bozorlar yoki xaridorlar asosida tovar ishlab chiqarishga ixtisoslashganligidir.

68. Aralash marketing boshqaruv tuzilmalari: Funksional-mahsulot, funksional-bozor, mahsulot-bozor va funksional-mahsulot-bozor.

1. Funktsional tashkil etish - marketing bo'limlari mutaxassislarining faoliyati ular bajaradigan marketing funktsiyalari (marketing tadqiqotlari, savdo reklamasi va boshqalar) asosida tashkil etilgan boshqaruv tuzilmasi.

2. Geografik tashkilot - marketingni boshqarish tuzilmasi bo'lib, unda marketing bo'yicha mutaxassislar, birinchi navbatda, marketologlar alohida geografik mintaqalarga birlashtirilgan.

3. Tuzilishning mahsulot (mahsulot) yo‘nalishi shundan iboratki, har bir mahsulot yoki o‘xshash mahsulotlar guruhi uchun maxsus marketing menejeri tayinlanadi, unga reklama va sotishni rag‘batlantirish, mahsulotni tarqatish, sotish va xizmat ko‘rsatishni qo‘llab-quvvatlash bo‘yicha menejerlar hisobot beradi.

4. Bozorga yo'naltirilganlik tuzilishi jihatidan tovarga yo'naltirilganlikka o'xshaydi, lekin asosini tovarlarga emas, balki bozorlarga bo'lish tashkil etadi. Marketingni ushbu tamoyilga muvofiq tashkil etish rag'batlantiradi katta miqdorda tovar assortimenti unchalik katta bo'lmagan (yoki bir xil turdagi) bo'lsa-da, kompaniya faoliyat yuritadigan bozorlar.

5. Funktsional-mahsulot tashkiloti - sanoat korxonasining funktsional marketing xizmatlari sanoat korxonasi uchun umumiy bo'lgan muayyan marketing maqsad va vazifalarini ishlab chiqish va amalga oshirishni muvofiqlashtirish bo'yicha marketingni boshqarish tuzilmasi. Shu bilan birga, mahsulot menejeri ma'lum bir mahsulot yoki mahsulotlar guruhi uchun marketing strategiyasi va rejalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun javobgardir.

6. Marketingni boshqarishning funksional-bozor tashkiliy tuzilmasi sanoat korxonasining funksional marketing xizmatlari sanoat korxonasi uchun umumiy bo‘lgan muayyan marketing maqsad va vazifalarini ishlab chiqish va amalga oshirishni muvofiqlashtirishni bildiradi. Shu bilan birga, ushbu bozorlarda faoliyat yuritish uchun mas'ul bo'lgan menejerlar muayyan bozorlar uchun marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun mas'uldirlar.

7. Boshqaruvning matritsali tashkiliy tuzilmasi keng tarqaldi, undan eng ko'p Rossiya sanoat korxonalarida marketing dasturlarini ishlab chiqish va amalga oshirishda foydalanish mumkin.

69. Marketingni nazorat qilish tizimi: rejalarni nazorat qilish va rentabellikni nazorat qilish.

Joriy marketing sharoitida rejalarning bajarilishini va ularda belgilangan maqsadlarga muvofiqligini doimiy nazorat qilish uchun marketing nazorati tizimi yaratiladi. Bu tizim nazoratning uch turi bilan ifodalanadi: yillik rejalar bajarilishini nazorat qilish; rentabellikni nazorat qilish va strategik nazorat.

Yillik rejalarning bajarilishini nazorat qilish joriy ko'rsatkichlarni rejaning maqsadli ko'rsatkichlari bilan taqqoslash orqali rejalarning bajarilishini nazorat qilish uchun mo'ljallangan. Nazoratning asosiy vositalariga quyidagilar kiradi: sotish imkoniyatlarini tahlil qilish, bozor ulushini tahlil qilish, marketing va sotish xarajatlari nisbatini tahlil qilish, mijozlar bilan munosabatlarni kuzatish.

Daromadlilikni nazorat qilish investitsiyalar uchun eng istiqbolli yo'nalishlarni aniqlash uchun mo'ljallangan bo'lib, bunga alohida mahsulotlar, hududlar, bozor segmentlari, tarqatish kanallari va buyurtma hajmi bo'yicha rentabellik darajasini aniqlash orqali erishiladi.

Strategik nazorat firma dasturlari, maqsadlari va strategiyalarining joriy va prognoz qilinayotgan bozor sharoitlariga mos kelishini nazorat qilish vositasi sifatida xizmat qiladi. U marketing auditi orqali amalga oshiriladi.

Nazoratning barcha turlari rejalarni (strategiya maqsadlarini) tuzatish va mavjud vaziyatni tuzatish bo'yicha takliflar ishlab chiqish bilan yakunlanadi.

70. Marketing xizmati samaradorligini monitoring qilish: savdo xodimlarining samaradorligi, reklama samaradorligi, sotishni rag'batlantirish samaradorligi, tarqatish samaradorligi.

Savdo xodimlarining ish faoliyatini baholash

Savdo bo'limi menejerlari menejerlarning ish faoliyatini, masalan, quyidagi o'rtacha ko'rsatkichlar asosida baholashlari kerak:

Bir xodim uchun telefon qo'ng'iroqlari soni (bitim tuzish taklifi bilan);

Bitta telefon aloqasi vaqti;

Har bir qo'ng'iroq uchun daromad;

Har bir qo'ng'iroq uchun xarajatlar;

tashrif buyuruvchilarni qabul qilish xarajatlari;

Muayyan davr uchun yangi xaridorlar soni;

Xuddi shu davrda yo'qolgan mijozlar soni;

Savdo xodimlarini saqlash xarajatlari (sotuv hajmiga nisbatan foizda) va boshqalar.

Misol uchun, agar menejerlar buyurtma berish uchun juda ko'p vaqt sarflashlari aniqlansa, bu funktsiyani malakasi past bo'lgan operatorlarga topshirish tavsiya etiladi; agar yo'qolgan mijozlar soni yangilari sonidan oshsa, xodimlarni ishonchli mijozlar bilan ishlashga yo'naltirish kerak.

Ko'pchilik reklama xarajatlarining natijalarini baholash deyarli mumkin emas deb hisoblaydi. Biroq, umumiy rasmni quyidagi ko'rsatkichlarni tahlil qilish orqali chizish mumkin:

Minglab maqsadli iste'molchilarni jalb qilish narxi bu vosita reklama (GRP ko'rsatkichi);

Reklama xabarining ko'p qismini payqagan, ko'rgan yoki o'qigan auditoriya foizi;

Reklamaning mazmuni va samaradorligi to'g'risida mijozlarning fikrlari;

Savdoni rag'batlantirish samaradorligini baholash

Savdoni rag'batlantirish bo'yicha tadbirlar samaradorligini baholash uchun siz har bir bunday tadbirning xarajatlarini qayd etishingiz va uning savdo darajasiga ta'sirini baholashingiz kerak. Quyidagi ko'rsatkichlarni kuzatish kerak:

Savdoni rag'batlantirish tadbiri doirasida amalga oshirilgan savdo ulushi;

Sotishdan tushgan har bir grivna (dollar) uchun sotishni rag'batlantirish xarajatlari miqdori va boshqalar.

Tarqatish samaradorligini baholash

Kompaniya har doim o'z mahsulotlarini tarqatish xarajatlarini kamaytirishga intilishi kerak. Zero, asosiy muammolardan biri shundaki, agar kompaniyaning sotish hajmi keskin oshsa, tovarlarni taqsimlash samaradorligi keskin pasayadi. Masalan, firma yetkazib berish muddatlarini bajara olmasligi mumkin. Tabiiyki, bu uning obro'siga salbiy ta'sir qiladi va oxir-oqibat savdo kamayadi. Bunga yo'l qo'ymaslik uchun kompaniya rahbariyati qiyinchiliklarni zudlik bilan aniqlashi va tarqatish samaradorligini oshirish bo'yicha chora-tadbirlarga (omborlarning joylashishini, tashish usullarini va boshqalarni yaxshilash haqida o'ylash) etarli mablag'ni sarflashi kerak.